Cách các thương hiệu cao cấp xây dựng bộ sưu tập hàng dệt kim bốn mùa

Tôi đã ngồi đối diện với rất nhiều người mua mở cuộc gặp với câu hỏi 'chúng tôi cần một sợi mới'. Đó thường là câu hỏi đầu tiên sai và tôi đã nói với họ như vậy. Khi một gói công nghệ đặt trên bàn của tôi mà không có câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi 'bộ sưu tập này nhằm mục đích gì cho doanh nghiệp của bạn', cuộc trò chuyện về sợi sẽ diễn ra quá sớm - bất kể sợi đó có thú vị đến đâu.

Trong nhiều thập kỷ, hàng dệt kim là một câu chuyện mùa đông. Các thương hiệu đã xây dựng các bộ sưu tập xoay quanh mùa Thu/Đông, coi Xuân/Hè như một sự suy nghĩ lại và để áo len nằm im trên kệ từ tháng 3 đến tháng 9. Điều đó đã thay đổi. Sự sụt giảm liên tục và hoạt động buôn bán quanh năm đã biến việc lập kế hoạch thu thập thành một thứ gì đó gần gũi hơn với việc quản lý danh mục đầu tư hơn là thiết kế theo mùa.

Theo dõi sự thay đổi này từ phía nhà máy, tôi nhận thấy những thương hiệu làm đúng không bắt đầu bằng sợi, thước đo hoặc mẫu khâu. Họ bắt đầu bằng một câu hỏi kinh doanh: bộ sưu tập này cần mang lại lợi nhuận gì cho chúng ta trong năm nay? Chỉ sau khi trả lời xong họ mới chạm vào thẻ mẫu.

Những câu hỏi cũ là:

• Chúng ta nên sử dụng chất xơ nào?

• Máy đo nào tốt nhất?

Câu hỏi hay hơn là: làm thế nào để chúng ta xây dựng một bộ sưu tập hàng dệt kim tạo ra giá trị thương mại hàng tháng, chứ không chỉ những bộ sưu tập thời trang lạnh giá?

Hướng dẫn này hướng dẫn cách các thương hiệu tôi làm việc cùng trả lời câu hỏi đó - mục tiêu trước tiên, sau đó là cấu trúc bộ sưu tập, sau đó là kết hợp sản phẩm, sau đó là chất liệu. Thứ tự đó quan trọng hơn bất kỳ sự lựa chọn sợi đơn lẻ nào.

Bộ sưu tập hàng dệt kim thành công bắt đầu từ kế hoạch thương mại

1.1 Mọi bộ sưu tập đều bắt đầu với mục tiêu kinh doanh

Tôi đã chứng kiến ​​các nhóm thiết kế dành ba tuần để tranh cãi về mẫu dây cáp cho một chiếc áo len mà chưa ai định vị được. Lãng phí công sức. Những thương hiệu thực hiện các chương trình chặt chẽ và có lợi nhuận sẽ quyết định mục tiêu trước khi sản phẩm may mặc tồn tại.

Mục tiêu đó thường là một trong số ít mục tiêu: làm mới hình ảnh thương hiệu, kéo dài mùa bán hàng theo lịch, đẩy giá trung bình lên thông qua định vị mạnh hơn hoặc thu hút khách hàng hiện tại mua nhiều hơn một lần mỗi năm. Chọn một - hoặc chính và phụ - và mọi quyết định tiếp theo, từ chất liệu vải đến mức giá, sẽ dễ dàng thực hiện hơn.

1.2 Mỗi mùa có sứ mệnh thương mại khác nhau

Bốn mùa, bốn công việc. Ý tôi không phải là khẩu hiệu - ý tôi là theo nghĩa đen, theo nghĩa KPI.

Mùa xuân đến để giới thiệu những điều mới mẻ và đưa thương hiệu trở lại với khách hàng sau một mùa đông yên tĩnh khép lại. Công việc của Summer là giữ hàng dệt kim trên sàn bán hàng và thu toàn bộ doanh thu thay vì chìm trong bóng tối trong sáu tháng. Mùa thu là cầu nối - nó phải duy trì doanh số bán hàng ổn định trong khi thu hút khách hàng cho đợt tăng giá lớn vào mùa đông. Mùa đông mang sức nặng xa xỉ: đó là nơi diễn ra giá trị đặt hàng trung bình cao nhất và tuyên bố thương hiệu mạnh mẽ nhất.

Khi thương hiệu chỉ định sứ mệnh riêng cho mỗi mùa, bốn bộ sưu tập sẽ ngừng hoạt động giống như bốn đợt ra mắt riêng biệt và bắt đầu hoạt động giống như một chiến lược kéo dài theo lịch.

Bảng này phản ánh thông lệ và mô hình chung của ngành mà chúng tôi thấy trên cơ sở người mua của mình; KPI cụ thể khác nhau tùy theo thương hiệu và thị trường.

1.3 Lập kế hoạch thu nợ là xây dựng sự cân bằng

Số lượng kiểu dáng là một thước đo phù phiếm. Tôi đã thấy các bộ sưu tập 40-SKU hoạt động kém hơn các bộ sưu tập 15-SKU vì bộ sưu tập nhỏ hơn thực sự được xây dựng để hoạt động như một hệ thống - màu sắc bán kèm, mức giá tăng dần, trọng lượng thu hút khách hàng từ tháng 9 đến tháng 2 mà không có khoảng cách.

Sự cân bằng giữa các mùa, loại sản phẩm, giá cả và chất liệu là yếu tố biến một đống áo len đẹp thành một bộ sưu tập hoạt động nhất quán thay vì sống chết chỉ với hai món đồ chính.

1.4 Chiến lược thu thập trước khi phát triển sản phẩm

Đây là mô hình mà tôi thấy để phân biệt các thương hiệu có quy mô với những thương hiệu trì trệ: nơi họ bắt đầu cuộc trò chuyện.

Các nhóm yếu hơn bắt đầu với vật liệu hoặc kỹ thuật đan — 'hãy làm điều gì đó trong một bó hoa' - và quay lại đề xuất kinh doanh sau, nếu có. Các nhóm mạnh hơn bắt đầu với mục tiêu thương mại, xây dựng cấu trúc bộ sưu tập xung quanh nó, chọn danh mục sản phẩm phục vụ cấu trúc đó và chỉ sau đó chọn sợi và thước máy sẽ thực hiện nó.

Mục tiêu kinh doanh → Chiến lược thu thập → Kết hợp sản phẩm → Giải pháp nguyên liệu

Trình tự đó không phải là khẩu hiệu mà chúng tôi đặt trên slide. Đó là mệnh lệnh giữ cho nhà máy hoạt động hiệu quả, bởi vì vào thời điểm thông số kỹ thuật được gửi tới chúng tôi, câu hỏi 'tại sao' đã được giải quyết.

Thiết kế bộ sưu tập hàng dệt kim bốn mùa hoàn chỉnh

2.1 Bộ sưu tập Xuân: Làm mới thương hiệu

Mùa xuân mở đầu năm mới, công việc của nó là động lực chứ không phải là doanh thu tối đa. Khách hàng sắp bước ra khỏi chu kỳ tủ quần áo mùa đông dày đặc và các thương hiệu cần thứ gì đó trông như mới mà không cần phải cam kết nhiều.

Một loại lò xo có thể đặt được trên sàn thường bao gồm:

• Áo len cổ tròn nhẹ

• Áo len cardigan cỡ lớn

• Áo polo dệt kim

• Áo chui đầu nhẹ

Máy dệt kim cỡ nhỏ — 16GG và 18GG trên máy của chúng tôi — là sự phù hợp tự nhiên ở đây. Với số kim tiêm đó, vải sẽ sạch hơn và bám vào cơ thể nhẹ hơn, đó chính xác là những gì trang phục chuyển mùa cần có. Quyết định về thước đo tuân theo quyết định về sản phẩm chứ không phải ngược lại.

2.2 Bộ sưu tập Mùa hè: Mở rộng cơ hội thương mại

Mùa hè là thời điểm hầu hết các chương trình dệt kim truyền thống thường im ắng. Đó là khoảng cách mà các thương hiệu tốt hơn đã thu hẹp lại. Thay vì loại bỏ hàng dệt kim khỏi sàn, họ tận dụng mùa hè để duy trì danh mục này và thu về doanh số bán nguyên giá trong khi các thương hiệu khác đang chìm trong chế độ giảm giá.

Sự kết hợp thiên về những trang phục phù hợp ở văn phòng, trên chuyến bay hoặc mặc nhiều lớp dưới áo blazer:

• Áo thun dệt kim

• Áo len polo khổ lớn

• Áo dệt kim không tay

• Áo len nhẹ

Khi sự kết hợp đó được thiết lập, câu hỏi quan trọng sẽ trở thành: điều gì vẫn nhẹ mà không làm mất đi cảm giác cầm tay mà khách hàng cao cấp mong đợi? Hỗn hợp sợi tự nhiên nhẹ làm được công việc đó. Mục đích không phải là giới thiệu một loại sợi mới lạ mà là để duy trì nhận thức về chất lượng ổn định trong khi trọng lượng của quần áo giảm xuống.

2.3 Bộ sưu tập mùa thu: Cầu nối hai mùa

Mùa thu là một giai đoạn chuyển tiếp và tôi đã thấy các thương hiệu xử lý sai bằng cách coi nó như việc ra mắt một mùa đông nhỏ quá sớm hoặc một đợt giải phóng mùa xuân còn sót lại quá muộn. Công việc thực tế của nó là duy trì doanh số bán hàng ổn định trong khi thiết lập đợt thúc đẩy mùa đông.

Điều đó đòi hỏi các sản phẩm có trọng lượng trung bình, có thể phân lớp:

• Áo len nửa khóa kéo

• Áo chui đầu có trọng lượng trung bình

• Áo len cardigan

• Áo cao cổ đẹp

Chất liệu được gọi ở đây là sự cân bằng - đủ ấm áp, đủ linh hoạt để quần áo không bị lỗi thời ngay khi những món đồ nặng hơn của mùa đông xuất hiện. Lấy sai trọng lượng theo một trong hai hướng và cây cầu sẽ sập; khách hàng hoặc mua quá sớm rồi dừng lại, hoặc bỏ qua và đợi đến mùa đông.

2.4 Bộ sưu tập mùa đông: Xây dựng tác động cao cấp

Mùa đông vẫn mang theo bộ sưu tập. Đó là nơi nghệ thuật thủ công được thể hiện và là nơi trưng bày những sản phẩm hàng đầu của thương hiệu — những sản phẩm biện minh cho mức giá của mọi sản phẩm khác trong cùng dòng sản phẩm.

Các loại mùa đông tập trung xung quanh:

• Áo len tuyên bố

• Hàng dệt kim anh hùng

• Bộ sưu tập quà tặng

Vào thời điểm lựa chọn nguyên liệu cho mùa đông, mục tiêu kinh doanh và kết hợp sản phẩm đã được chốt. Sợi sang trọng được dành riêng cho các sản phẩm được chế tạo để đại diện cho toàn bộ bộ sưu tập — không trải mỏng trên mọi SKU. Lựa chọn vật liệu ở đây là quyết định cuối cùng trong chuỗi, không phải quyết định đầu tiên, và đó chính xác là lý do tại sao nó có tác động thay vì bị pha loãng.

Kết hợp sản phẩm phản ánh cấu trúc chung mà chúng tôi xây dựng với các thương hiệu; chủng loại thực tế khác nhau tùy theo thị trường và định vị giá cả.

Tích hợp chiến lược vật tư vào kế hoạch thu thập

3.1 Chất liệu để định vị sang trọng

Tài liệu phải hỗ trợ mục tiêu kinh doanh - nó không phải là mục tiêu. Khi định vị sự sang trọng là mục tiêu, các thương hiệu mà tôi hợp tác sẽ xác định những sản phẩm cụ thể nào cần mang trọng lượng đó trước khi chọn loại sợi.

Những sản phẩm nổi bật đó - một chiếc áo len đặc trưng, ​​​​một chiếc áo len đan số lượng có hạn - tồn tại để thể hiện sự khéo léo.

Một khi quyết định về sản phẩm đó đã được chốt, 100% cashmere là sự lựa chọn hiển nhiên cho những sản phẩm hàng đầu đó. Không phải vì nhắc đến cashmere là thời trang, mà bởi vì chính chất xơ thực sự mang lại cảm giác cầm tay và độ rủ mà những loại quần áo cụ thể đó cần để thực hiện công việc của chúng.

3.2 Tài liệu cho mùa bán hàng dài hơn

Một số thương hiệu đang tối ưu hóa cho một vấn đề khác: thu hút khách hàng mua hàng dệt kim ngoài những tháng lạnh giá truyền thống. Đó hoàn toàn là một cuộc trò chuyện vật chất khác.

Mặt hàng sản phẩm thiên về những chiếc áo chui đầu khổ lớn, áo polo dệt kim và những món đồ xếp lớp có thể di chuyển dễ dàng từ mùa xuân đến đầu mùa thu. Đối với sự kết hợp đó, hỗn hợp lụa-cashmere sẽ phát huy tác dụng - chúng mang lại cảm giác cầm tay cao cấp với trọng lượng chỉ bằng một phần trọng lượng của cashmere nguyên chất, điều này giúp một thương hiệu bán hàng dệt kim một cách đáng tin cậy vào tháng 6.

3.3 Vật liệu cho các sản phẩm cốt lõi thương mại

Mỗi chương trình mà tôi xây dựng cho một thương hiệu đều cần một bộ sản phẩm không chạy theo xu hướng — chúng chỉ bán chạy, hết mùa này đến mùa khác và tài trợ cho những sản phẩm mang tính thử nghiệm hơn.

Cổ tròn, cổ chữ V, áo len cổ điển, áo chui đầu hàng ngày - những kiểu áo này có cách phối màu mới hoặc chỉnh sửa thiết kế nhỏ trong mỗi chu kỳ chứ không phải thiết kế lại hoàn toàn. Đối với công việc đó, hỗn hợp merino-cashmere đạt được sự cân bằng phù hợp: đủ bền cho các đợt sản xuất lặp lại, đủ mềm để vẫn được coi là cao cấp, được định giá để bảo vệ lợi nhuận cho kiểu dáng số lượng lớn.

3.4 Chiến lược thu thập quyết định chiến lược quan trọng

Tôi sẽ nói điều này một cách rõ ràng nhất có thể, bởi vì đó là điểm duy nhất mà người mua phản đối nhiều nhất: chiến lược nguyên vật liệu nằm ở cuối chiến lược thu thập, mọi lúc, mọi mùa.

Tóm tắt yếu hơn: chúng ta nên sử dụng sợi nào? Chất liệu nào sang trọng nhất?

Tóm tắt rõ ràng hơn: bộ sưu tập này nhằm mục đích gì? Những sản phẩm nào đưa chúng ta đến đó? Những vật liệu nào thực sự hỗ trợ những sản phẩm đó?

Tuân theo thứ tự đó và việc lựa chọn chất liệu không còn là một quyết định về sở thích mà trở thành một đòn bẩy kinh doanh - một đòn bẩy củng cố cả cách định vị sản phẩm và cách bộ sưu tập hoạt động sau một năm kể từ bây giờ.

Việc kết hợp sợi phản ánh thông lệ chung và kinh nghiệm sản xuất của chúng tôi; sự pha trộn phù hợp phụ thuộc vào mức giá mục tiêu và thị trường.

Xây dựng danh mục hàng dệt kim cân bằng

Một bộ sưu tập không phải là một đống sản phẩm riêng lẻ mà tôi thích. Đó là một danh mục đầu tư và danh mục đầu tư cần có sự cân bằng giống như cách doanh nghiệp cần sự cân bằng giữa các dòng doanh thu.

4.1 Số dư đầu tư theo mùa

Hầu hết ngân sách phát triển mà tôi vẫn thấy từ các khách hàng mới đều được đổ thẳng vào mùa thu và mùa đông. Có thể hiểu được - đó là nơi có lợi nhuận cao nhất - nhưng hai phần ba thời gian còn lại của năm không có bất kỳ điều gì mới và khách hàng sẽ nhận thấy.

Các thương hiệu thực hiện tốt điều này đã dàn trải nỗ lực phát triển thực sự trong cả bốn mùa: mùa xuân để thu hút sự chú ý, mùa hè để tiếp tục có doanh thu, mùa thu để tạo động lực, mùa đông để tạo hình ảnh cao cấp. Chạy theo cách đó, lịch sẽ trở thành một chiến lược liên tục thay vì bốn lần chạy nước rút bị ngắt kết nối.

4.2 Cân Danh mục sản phẩm

Thêm nhiều phong cách không giống như xây dựng sự cân bằng. Điều thực sự hiệu quả là các danh mục bổ sung cho nhau thay vì cạnh tranh để giành cùng một không gian trên kệ.

Một loại sản phẩm được xây dựng tốt thường bao gồm:

• Áo len cổ tròn

• Áo len cardigan

• Áo dệt kim Polo

• Áo đan len

• Váy đan

• Phụ kiện đan

Phong cách cốt lõi giúp doanh số bán hàng ổn định. Phong cách thời trang giữ cho bộ sưu tập cảm giác hiện tại. Cả hai đều cần phải hiện diện - một bộ sưu tập chỉ có cốt lõi là cảm thấy cũ kỹ và một bộ sưu tập chỉ toàn thời trang không có mức doanh thu cố định.

4.3 Kiến trúc giá cân bằng

Việc định giá cần có cơ cấu có chủ đích tương tự như việc kết hợp sản phẩm. Tôi thường thấy vùng đất này có bốn tầng:

• Gia nhập – Thu hút khách hàng mới

• Cốt lõi - Tạo doanh số bán hàng nhất quán

• Premium – Tăng giá trị sản phẩm

• Hero – Tăng cường định vị sang trọng

Kết hợp cả bốn yếu tố này lại với nhau và danh mục đầu tư thực hiện ba công việc cùng một lúc: thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại và bảo vệ hình ảnh cao cấp của thương hiệu ở vị trí hàng đầu.

4.4 Chuyển giao cân bằng và đổi mới

Điểm cân bằng cuối cùng là thời gian. Mọi chương trình mạnh mẽ tôi đều hỗ trợ các bản phối:

• Sản phẩm chuyển tiếp tiếp tục được bán mà không mất chi phí phát triển mới

• Viên nang theo mùa làm mới câu chuyện mỗi chu kỳ

• Những phát triển mới kiểm tra xem bộ sưu tập sẽ đi đến đâu tiếp theo

Sự kết hợp đó làm giảm nguy cơ bất kỳ mùa nào hoạt động kém hiệu quả, đồng thời vẫn mang lại cho thương hiệu điều gì đó mới mẻ để nói đến. Tính ổn định và tính mới không phải là những mục tiêu cạnh tranh nhau ở đây — chúng là hai phần của cùng một kế hoạch.

Cách WFS hỗ trợ phát triển bộ sưu tập qua nhiều mùa

5.1 Từ chiến lược thu thập đến sản xuất

Một kế hoạch thu gom tốt vẫn phải tiếp xúc được với sàn nhà máy. Sau khi thương hiệu đã xác định được mục tiêu kinh doanh, kết hợp sản phẩm và chiến lược nguyên vật liệu, họ cần một đối tác sản xuất có thể thực hiện kế hoạch đó trên quy mô lớn mà không làm mất tính logic đằng sau nó.

Tại WFS Cashmere, chúng tôi làm việc với các thương hiệu từ lấy mẫu ban đầu cho đến sản xuất số lượng lớn và chúng tôi xây dựng sự phát triển kỹ thuật xung quanh chiến lược thu thập — không chỉ xoay quanh một sản phẩm may mặc riêng biệt.

5.2 Hỗ trợ phát triển hàng dệt kim bốn mùa

Các mùa khác nhau cần các máy đo khác nhau và các loại sợi khác nhau, và việc chuyển đổi nhà máy giữa các mùa là cách mà việc kiểm soát chất lượng bị phá vỡ. Chúng tôi kết hợp từ 3GG đến 18GG, với 16GG và 18GG đảm nhận công việc quy mô lớn mà các chương trình mùa xuân và mùa hè cần, đồng thời chúng tôi vận hành hỗn hợp 100% cashmere, lụa-cashmere và hỗn hợp merino-cashmere trên cùng một tầng. Dòng sản phẩm đó cho phép thương hiệu vận hành cả bốn mùa thông qua một đối tác và duy trì chất lượng đồng nhất từ ​​áo polo mùa xuân đến áo len anh hùng mùa đông.

5.3 Hỗ trợ OEM & ODM linh hoạt

Không có hai thương hiệu nào phát triển theo cùng một cách, vì vậy chúng tôi không ép buộc một con đường. Một số đến với chúng tôi với gói công nghệ đã hoàn thiện và cần sản xuất OEM đáng tin cậy theo thông số kỹ thuật của riêng họ. Những người khác cần sự hỗ trợ của ODM - tùy chỉnh kiểu dáng, sợi, màu sắc hoặc cấu trúc hiện có để tiến triển nhanh hơn trong quá trình phát triển. Dù bằng cách nào, thương hiệu vẫn giữ được bản sắc của mình; chúng tôi chỉ điều chỉnh mức độ công việc phát triển diễn ra bên phía chúng tôi so với bên họ.

5.4 Xây dựng quan hệ đối tác thu nợ dài hạn

Chiến lược thu thập không chứng minh được bản thân trong một lần sản xuất - nó chứng tỏ bản thân qua nhiều mùa phân phối nhất quán. Đó là mục đích chúng tôi xây dựng: sản xuất trên 3GG-18GG, MOQ từ 100 chiếc mỗi kiểu, công suất hàng năm khoảng 600.000 chiếc và các chứng nhận bao gồm BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS và ISO 9001.

Cho dù một thương hiệu đang tung ra dòng sản phẩm nhẹ mùa xuân, xây dựng chương trình bốn mùa đầy đủ hay củng cố bộ sưu tập mùa đông xung quanh một sản phẩm anh hùng, thì đó là cơ sở hạ tầng mà chúng tôi mang đến cho cuộc trò chuyện.

Phần kết luận

Hàng dệt kim đã không còn là danh mục chỉ dành cho mùa đông cách đây một thời gian, ngay cả khi một số lịch sưu tập vẫn chưa bắt kịp. Các thương hiệu giành chiến thắng hiện nay không nhất thiết phải sử dụng sợi tốt hơn những thương hiệu khác - họ sắp xếp các quyết định của mình tốt hơn. Mục tiêu kinh doanh đầu tiên. Cấu trúc bộ sưu tập thứ hai. Sản phẩm hỗn hợp thứ ba. Chất liệu cuối cùng.

Mục tiêu kinh doanh → Chiến lược thu thập → Kết hợp sản phẩm → Giải pháp nguyên liệu. Tôi đã xem thứ tự đó tách biệt các chương trình cân bằng, có lợi nhuận khỏi các bộ sưu tập chỉ chứa những chiếc áo len đẹp.

Tại WFS Cashmere, chúng tôi hỗ trợ trình tự đó từ đầu đến cuối — dệt kim cỡ nhỏ từ 3GG đến 18GG, sợi tự nhiên cao cấp và sự phát triển OEM & ODM phù hợp với cách thức hoạt động thực tế của từng thương hiệu. Nếu bạn đang xây dựng một chương trình bốn mùa hoặc củng cố một mùa trong phạm vi hiện có thì đó là cuộc trò chuyện mà tôi rất vui được thực hiện.

— David Si, Giám đốc điều hành, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.