Како премиум брендови праве колекције трикотаже за четири сезоне

Седео сам преко пута многих купаца који отварају састанак са „треба нам нова пређа“. То је обично погрешно прво питање, и ја им то кажем. Када технички пакет слети на мој сто без јасног одговора на питање „шта ова колекција треба да учини за ваш посао“, разговор о пређи је преурањен — без обзира колико је предиво занимљиво.

Трикотажа је деценијама била зимска прича. Брендови су правили колекције око јесени/зиме, третирали пролеће/лето као накнадну мисао, а џемпери су пустили да мирују на полицама од марта до септембра. То се променило. Континуирани падови и мерцхандисинг током целе године претворили су планирање колекције у нешто што је ближе управљању портфолиом од сезонског дизајна.

Посматрајући ову промену са фабричке стране, приметио сам да брендови који то добро схвате не почињу са узорком влакана, мерача или шавова. Почињу пословним питањем: шта нам ова колекција треба да заради ове године? Тек након одговора на то додирују узорак картице.

Стара питања су била:

• Која влакна треба да користимо?

• Који мерач је најбољи?

Боље питање је: како да направимо колекцију трикотаже која производи комерцијалну вредност сваког месеца, а не само оних хладних?

Овај водич говори о томе како брендови са којима радим одговарају на то - прво циљ, затим структура колекције, затим микс производа, а затим материјал. Тај редослед је важнији од било ког избора влакана.

Успешне колекције трикотаже почињу комерцијалним планирањем

1.1 Свако прикупљање почиње са пословним циљем

Гледао сам како дизајнерски тимови проводе три недеље расправљајући се око шеме кабла за џемпер који нико још није поставио. Потрошени труд. Брендови који воде уске, профитабилне програме одлучују о циљу пре него што одећа постоји.

Тај циљ је обично једна од неколико ствари: освежите имиџ бренда, продужите продајну сезону даље у календару, повећајте просечну цену кроз јаче позиционирање или натерате постојеће купце да купују више од једном годишње. Изаберите једну – или примарну и секундарну – и сваку одлуку у наставку, од материјала до цене, постаје лакше донети.

1.2 Свака сезона има другачију комерцијалну мисију

Четири годишња доба, четири посла. Не мислим то као слоган — мислим то буквално, у КПИ смислу.

Пролеће је ту да уведе нешто ново и врати бренд пред купце након тихог зимског затварања. Летњи посао је да задржи трикотажу на продајном спрату и прикупи приходе по пуној цени уместо да се мрачи шест месеци. Јесен је мост — она мора да одржава продају стабилном док припрема купце за велики зимски напор. Зима носи луксуз: ту се дешавају највеће просечне вредности поруџбина и најјачи брендови.

Једном када бренд свакој сезони додели сопствену мисију, четири колекције престају да се понашају као четири одвојена лансирања и почињу да се понашају као једна календарска стратегија.

Ова табела одражава општу индустријску праксу и обрасце које видимо у нашој бази купаца; специфични КПИ се разликују у зависности од бренда и тржишта.

1.3 Планирање прикупљања односи се на изградњу биланса

Број стилова је метрика сујете. Видео сам да колекције од 40 СКУ имају лошији учинак од 15 СКУ јер је мања заправо направљена да функционише као систем — боје које се унакрсне продаје, цене које се повећавају, тежине које носе купца од септембра до фебруара без празнине.

Равнотежа између сезоне, врсте производа, цене и материјала је оно што претвара гомилу лепих џемпера у колекцију која се понаша доследно уместо да живи или умире на два хероја комада.

1.4 Стратегија прикупљања долази пре развоја производа

Ево шаблона који видим да раздваја брендове који се слажу од оних који застоје: где започињу разговор.

Слабији тимови почињу са материјалима или техником плетења — „хајде да урадимо нешто у клупи“ — а касније се враћају на пословни случај, ако уопште и уопште. Јачи тимови почињу са комерцијалним циљем, граде структуру сакупљања око тога, бирају категорије производа које служе тој структури, а тек онда бирају предиво и мерач машине који ће га извршити.

Пословни циљ → Стратегија прикупљања → Комбинација производа → Материјално решење

Тај низ није слоган који смо поставили на слајд. То је ред који одржава фабрику ефикасном, јер до тренутка када спецификација стигне до нас, „зашто“ је већ решено.

Дизајнирање комплетне колекције трикотаже за четири годишња доба

2.1 Пролећна колекција: Освежавање бренда

Пролеће отвара годину, а њен посао је замах, а не максимални приход. Купци излазе из тешког циклуса зимске гардеробе и брендовима је потребно нешто што се чита као ново без тражења велике обавезе.

Пролећни асортиман који зарађује своје место на поду обично укључује:

• Лагани џемпери са округлим изрезом

• Кардигани финих димензија

• Плетене поло мајице

• Лагани пуловери

Плетење финих димензија — 16ГГ и 18ГГ на нашим машинама — овде се природно уклапа. При том броју игала, тканина је чистија и лакше лежи на телу, што је управо оно што је потребно одећи у прелазној сезони. Одлука о мерачу следи одлуку о производу, а не обрнуто.

2.2 Летња колекција: Проширивање комерцијалних могућности

Лето је место где је већина старих програма трикотаже била тиха. То је јаз који су бољи брендови затворили. Уместо да скидају трикотажу са пода, они користе лето да одрже категорију у животу и прикупљају продају по пуној цени, док су други брендови дубоко у режиму смањења цене.

Комбинација се нагиње ка комадима који раде у канцеларији, на лету или слојевитим испод сакоа:

• Плетене мајице

• Поло џемпери финих димензија

• Плетени врхови без рукава

• Лагани кардигани

Једном када се тај микс постави, поставља се материјално питање: шта остаје лагано без губитка осећаја руке који премиум купац очекује? Лагане мешавине природних влакана раде тај посао. Поента није да се уведе влакно за новину – већ да се перцепција квалитета задржи стабилном док тежина одеће опада.

2.3 Јесенска колекција: Премошћивање два годишња доба

Јесен је транзиција, а видео сам да брендови погрешно поступају са њом третирајући је као прерано мини-зимско лансирање или прекасно прекасно. Његов стварни посао је да одржава стабилну продају док се поставља зимска акција.

То захтева комаде средње тежине, слојевите:

• Џемпери са полу-рајсфершлусом

• Пуловери средње тежине

• Кардигани

• Фине долчевине

Овде се ради о равнотежи — довољно топлине, довољно флексибилности да одећа није застарела у тренутку када стигну тежи зимски комади. Погрешите тежину у оба смера и мост се сруши; купци или купују прерано и престају, или га прескоче и чекају зиму.

2.4 Зимска колекција: Буилдинг Премиум Импацт

Зима и даље носи колекцију. То је место где се израда показује и где живе водећи комади бренда — они који оправдавају цену за све остало у асортиману.

Зимски асортиман се концентрише око:

• Статемент џемпери

• Херојски комади трикотаже

• Колекције поклона

Када се изврши избор материјала за зиму, пословни циљ и микс производа су већ закључани. Луксузна влакна су резервисана за комаде направљене да представљају целу колекцију — не раширених танко на сваки СКУ. Материјални избор овде је последња одлука у ланцу, а не прва, и управо зато долази са ударом уместо да се разблажи.

Комбинација производа одражава заједничку структуру коју градимо са брендовима; стварни асортиман варира у зависности од тржишног и ценовног позиционирања.

Интегрисање материјалне стратегије у планирање прикупљања

3.1 Материјали за луксузно позиционирање

Материјал треба да подржава пословни циљ — не би требало да буде циљ. Када је луксузно позиционирање циљ, брендови са којима радим идентификују који специфични производи морају да носе ту тежину пре него што се одабере влакно.

Ти херојски производи - џемпер са потписом, кардиган ограничене серије - постоје да би дали изјаву о изради.

Једном када је одлука о производу закључана, 100% кашмир је очигледан избор за ове водеће комаде. Не зато што је кашмир модерно помињати, већ зато што је то влакно које заправо пружа осећај у руци и драперију коју та специфична одећа треба да ради свој посао.

3.2 Материјали за дуже продајне сезоне

Неки брендови се оптимизују за другачији проблем: навођење купаца да купују трикотажу ван традиционалних хладних месеци. То је сасвим другачији материјални разговор.

Страна производа се нагиње ка пуловерима финих димензија, плетеним поло и комадима који се лако крећу од пролећа до ране јесени. За ту мешавину, мешавине свиле и кашмира обављају посао — оне носе врхунски осећај у руци уз делић тежине чистог кашмира, што омогућава бренду да кредибилно продаје трикотажу у јуну.

3.3 Материјали за комерцијалне основне производе

Сваки програм који сам направио са брендом треба скуп производа који не јуре трендове – они само продају, сезону за сезоном, и финансирају експерименталније комаде.

Кружни изрези, В-изрези, класични кардигани, свакодневни пуловери — они добијају нову боју или мало прилагођавање дизајна сваки циклус, а не потпуни редизајн. За тај посао, мешавине мерино-кашмира постижу праву равнотежу: довољно издржљиве за поновну производњу, довољно мекане да се и даље читају као премиум, цене да штите маржу на стилу велике количине.

3.4 Стратегија прикупљања одређује материјалну стратегију

Рећи ћу ово што јасније могу, јер је то једина тачка на коју се купци највише повлаче: материјална стратегија је низводно од стратегије прикупљања, сваки пут, током сваке сезоне.

Слабији сажетак: која влакна треба да користимо? Који материјал је најлуксузнији?

Јачи сажетак: шта би ова колекција требало да постигне? Који производи нас воде тамо? Који материјали заправо подржавају те производе?

Пратите тај редослед и избор материјала престаје да буде одлука о укусу и постаје пословна полуга — она која појачава и начин на који је производ позициониран и како колекција функционише за годину дана од сада.

Упаривање влакана одражава општу праксу и наше сопствено искуство у производњи; права мешавина зависи од циљне цене и тржишта.

Изградња уравнотеженог портфеља трикотаже

Колекција није гомила појединачних производа које волим. То је портфолио, а портфељима је потребан баланс на исти начин на који је бизнису потребан баланс између токова прихода.

4.1 Биланс сезонских инвестиција

Већина развојног буџета који још увек видим од нових клијената иде право у јесен и зиму. Разумљиво – ту је маржа најбогатија – али оне изгладњују друге две трећине године за било шта ново, а купци примећују.

Брендови који ово раде добро распоређују прави развојни напор на сва четири годишња доба: пролеће за пажњу, лето за континуирани приход, јесен за замах, зима за врхунски имиџ. На тај начин, календар постаје једна континуирана стратегија уместо четири неповезана спринта.

4.2 Категорије производа са билансом

Додавање више стилова није исто што и изградња баланса. Оно што заправо функционише су категорије које се допуњују, а не да се такмиче за исти простор на полици.

Добро изграђен асортиман обично обухвата:

• Џемпери са великим изрезом

• Кардигани

• Поло Книтс

• Книт прслуци

• Плетене хаљине

• Книт Аццессориес

Основни стилови учвршћују стабилну продају. Модни стилови одржавају колекцију актуелним. И једно и друго треба да буде присутно — колекција која је само језгро делује устајало, а она која је све у моди нема доњи ниво прихода.

4.3 Архитектура цене биланса

За одређивање цена је потребна иста намерна структура као и микс производа. Обично видим ову земљу у четири нивоа:

• Улазак – Привуците нове купце

• Суштина – Остварите доследну продају

• Премиум – Повећајте вредност производа

• Херој – Ојачајте луксузно позиционирање

Покрените све четири заједно и портфолио обавља три посла одједном: доводи нове купце, задржава постојеће да купују и штити врхунски имиџ бренда на врху.

4.4 Преношење равнотеже и иновације

Последња тачка равнотеже је време. Сваки јак програм који сам подржао меша:

• Преносни производи који настављају да се продају без нових трошкова развоја

• Сезонске капсуле које освежавају причу у сваком циклусу

• Нови развоји који тестирају где колекција иде даље

Тај микс смањује ризик од лошег учинка било које сезоне, а истовремено даје бренду нешто ново за разговор. Стабилност и новост овде нису конкурентни циљеви – они су два дела истог плана.

Како ВФС подржава развој колекције током више сезона

5.1 Од стратегије прикупљања до производње

Добар план сакупљања још увек мора да преживи контакт са фабричким подом. Једном када бренд има свој пословни циљ, микс производа и стратегију материјала, потребан им је производни партнер који може да изврши тај план у великом обиму без губљења логике иза тога.

У ВФС Цасхмере радимо са брендовима од почетног узорковања до масовне производње и градимо технички развој око стратегије сакупљања - а не око једног одевног предмета у изолацији.

5.2 Подршка развоју трикотаже за четири годишња доба

Различитим годишњим добима су потребни различити габари и различита влакна, а мењање фабрика између годишњих доба је начин на који се контрола квалитета квари. Плетемо преко 3ГГ до 18ГГ, са 16ГГ и 18ГГ који покривају фини рад који је потребан пролећним и летњим програмима, а на истом поду изводимо 100% кашмир, мешавине свиле и кашмира и мешавине мерино-кашмира. Тај асортиман омогућава бренду да прође сва четири годишња доба преко једног партнера и да квалитет остане доследан од пролећног поло до зимског херо џемпера.

5.3 Флексибилна ОЕМ и ОДМ подршка

Не постоје два бренда који се развијају на исти начин, тако да не форсирамо један пут. Неки долазе код нас са готовим технолошким пакетом и потребна им је поуздана ОЕМ производња у односу на њихове сопствене спецификације. Другима је потребна ОДМ подршка — прилагођавање постојећег стила, пређе, боје или конструкције да би се брже кретали кроз развој. У сваком случају, бренд задржава свој идентитет; ми само прилагођавамо колико се развојног посла дешава на нашој страни у односу на њихову.

5.4 Изградња дугорочних партнерстава за наплату

Стратегија прикупљања се не доказује у једном производном циклусу – она се доказује током неколико сезона доследне испоруке. За то смо створени: производња преко 3ГГ-18ГГ, МОК од 100 комада по стилу, годишњи капацитет од отприлике 600.000 комада и сертификати укључујући БСЦИ, ВРАП, СЕДЕКС, ОЕКО-ТЕКС, ГОТС и ИСО 9001.

Било да бренд лансира лагани пролећни асортиман, прави програм за четири сезоне или појачава зимску колекцију око хероја, то је инфраструктура коју уносимо у разговор.

Закључак

Трикотажа је пре неког времена престала да буде категорија само за зиму, чак и ако неки календари колекције још нису успели. Брендови који сада освајају ово не морају нужно користити бољу пређу од свих осталих – они боље редоследују своје одлуке. Пословни циљ на првом месту. Друга структура колекције. Микс производа трећи. Материјал последњи.

Пословни циљ → Стратегија прикупљања → Комбинација производа → Материјално решење. Гледао сам како тај ред одваја уравнотежене, профитабилне програме од колекција које случајно садрже добре џемпере.

У ВФС Цасхмере, ми подржавамо ту секвенцу од краја до краја — плетење финих димензија од 3ГГ до 18ГГ, врхунска природна влакна и развој ОЕМ и ОДМ који се прилагођава како сваки бренд заправо функционише. Ако градите програм за четири сезоне или појачавате једну сезону у оквиру постојећег распона, то је разговор који ми је драго да водим.

— Давид Си, извршни директор, ВФС Цасхмере Индустри Цо., Лтд.