Kuidas premium-brändid loovad nelja hooaja kudumikollektsioone

Olen istunud teisel pool lauda paljude ostjatega, kes avavad kohtumise teemaga 'Me vajame uut lõnga'. Tavaliselt on see esimene vale küsimus ja ma ütlen neile seda. Kui tehnikapakk maandub mu lauale ilma selge vastuseta küsimusele 'mida see kollektsioon peaks teie ettevõtte heaks tegema', on lõngavestlus ennatlik – ükskõik kui huvitav lõng ka poleks.

Aastakümneid olid kudumid talvelugu. Brändid ehitasid kollektsioone sügise/talve paiku, käsitlesid kevadet/suve kui järelmõtet ja lasid kampsunidel märtsist septembrini riiulitel seista. See on muutunud. Pidevad langused ja aastaringne müük on muutnud kollektsiooni planeerimise millekski lähedasemaks portfelli haldamisele kui hooajaline disain.

Vaadates seda nihet tehase poolelt, olen märganud, et kaubamärgid, kes saavad asja õigesti aru, ei alusta kiu, mõõdiku või õmblusmustriga. Nad alustavad äriküsimusega: mida see kollektsioon meile sel aastal teenib? Alles pärast sellele vastamist puudutavad nad proovikaarti.

Vanad küsimused olid:

• Millist kiudu peaksime kasutama?

• Milline mõõtur on parim?

Parem küsimus on: kuidas luua kudumikollektsioon, mis toodab kaubanduslikku väärtust igal kuul, mitte ainult külmal kuul?

Selles juhendis kirjeldatakse, kuidas kaubamärgid, kellega ma töötan, sellele vastavad – kõigepealt eesmärk, seejärel kollektsiooni struktuur, seejärel tootevalik ja seejärel materjal. See järjekord on olulisem kui ükski kiu valik.

Edukad kudumikollektsioonid algavad kaubandusliku planeerimisega

1.1 Iga kollektsioon algab ärieesmärgiga

Olen jälginud, kuidas disainimeeskonnad veedavad kolm nädalat vaidledes kaabli mustri üle kampsuni pärast, mida keegi polnud veel paigutanud. Raisatud pingutus. Brändid, mis kasutavad pingelisi ja kasumlikke programme, määravad eesmärgi enne rõiva olemasolu.

See eesmärk on tavaliselt üks vähestest asjadest: värskendada brändi mainet, venitada müügihooaeg kalendrisse kaugemale, tõsta keskmist hinda tugevama positsioneerimise kaudu või panna olemasolevad kliendid ostma rohkem kui kord aastas. Valige üks – või esmane ja sekundaarne – ning iga järgnevat otsust, alates kangast kuni hinnapunktini, on lihtsam teha.

1.2 Igal hooajal on erinev äriline ülesanne

Neli hooaega, neli tööd. Ma ei mõtle seda loosungina – ma mõtlen seda sõna-sõnalt, KPI tähenduses.

Kevad on selleks, et tutvustada midagi uut ja tuua bränd pärast vaikset talvist sulgemist taas klientide ette. Suve töö on hoida kudumeid müügipõrandal ja koguda täishinnaga tulu selle asemel, et kuus kuud pimedaks minna. Sügis on sild – see peab hoidma müüki stabiilsena, valmistades samal ajal kliente suureks talvehooks. Talvel on luksuslik kaal: seal on kõrgeimad keskmised tellimuse väärtused ja kõige tugevamad kaubamärgiavaldused.

Kui bränd määrab igale hooajale oma missiooni, lõpetavad neli kollektsiooni nelja eraldi turuletoomisena ja hakkavad käituma ühe kalendripikkuse strateegiana.

See tabel kajastab üldist tööstusharu tava ja mustreid, mida näeme kogu meie ostjaskonnas; konkreetsed KPI-d varieeruvad olenevalt kaubamärgist ja turust.

1.3 Kogude planeerimine on tasakaalu loomine

Stiilide arv on edevuse mõõdik. Olen näinud, et 40-SKU-kollektsioonid on 15-SKU-kollektsioonidest kehvemad, sest väiksem on tegelikult loodud süsteemina töötama – värvid, mis müüvad ristselt, hinnapunktid tõusevad, kaalud, mis kannavad klienti septembrist veebruarini ilma vahedeta.

Hooaja, tootetüübi, hinna ja materjali tasakaal muudab hunniku nägusaid kampsuneid kollektsiooniks, mis toimib järjepidevalt, mitte ei ela või sureb kahe kangelase peal.

1.4 Kogumisstrateegia on enne tootearendust

Siin on muster, mida ma näen, mis eraldab mastaapsed kaubamärgid seismajäävatest kaubamärkidest: kust nad vestlust alustavad.

Nõrgemad meeskonnad alustavad materjalidest või kudumistehnikast — 'teeme midagi nässu' — ja hiljem, kui üldse, jõuavad ärijuhtumini. Tugevamad meeskonnad alustavad kommertseesmärgist, ehitavad selle ümber kogumisstruktuuri, valivad tootekategooriad, mis seda struktuuri teenindavad, ja alles seejärel valivad lõnga ja masina mõõturi, mis seda teostab.

Ärieesmärk → Kogumisstrateegia → Toodete segu → Materjalilahendus

See jada ei ole loosung, mille me slaidile paneme. See on järjekord, mis hoiab tehasepõranda tõhusana, sest selleks ajaks, kui spetsifikatsioon meieni jõuab, on 'miks' juba lahendatud.

Täieliku nelja hooaja kudumikollektsiooni kujundamine

2.1 Kevadkollektsioon: brändi värskendamine

Kevad avab aasta ja selle ülesanne on hoog, mitte maksimaalne tulu. Kliendid on välja tulemas raskest talvisest garderoobitsüklist ja kaubamärgid vajavad midagi, mis loeks uut ilma suurt pühendumist nõudmata.

Põrandal oma koha vääriv vedruvalik sisaldab tavaliselt:

• Kerged kaelusega kampsunid

• Peened kardiganid

• Kootud polosärgid

• Kerged pulloverid

Peenike kudumine – 16GG ja 18GG meie masinatel – sobib siia loomulikult. Nende nõelte loenduste korral jääb kangas puhtamaks ja istub kehal kergemini, mis on täpselt see, mida üleminekuhooaja rõivas vajab. Mõõdiku otsus järgib tooteotsust, mitte vastupidi.

2.2 Suvekollektsioon: kaubanduslike võimaluste laiendamine

Suvi on koht, kus enamik pärandkudumisprogramme vaibus. See on lõhe, mille paremad kaubamärgid on sulgenud. Selle asemel, et kudumeid põrandalt maha tõmmata, kasutavad nad suve, et kategooria elus hoida ja koguda täishinnaga müüki, samal ajal kui teised kaubamärgid on allahindlusrežiimis.

Segu kaldub tükkide poole, mis töötavad kontoris, lennureisil või bleiseri all:

• Koo T-särke

• Peened polo kampsunid

• Varrukateta kootud topid

• Kerged kardiganid

Kui segu on seatud, tekib materiaalne küsimus: mis jääb kergeks, kaotamata seejuures esmaklassilist kliendi ootust? Kerged looduslike kiudude segud teevad seda tööd. Eesmärk ei ole kiudude kasutuselevõtt uudsuse huvides, vaid kvaliteeditaju stabiilsena hoidmine, kuni rõiva kaal langeb.

2.3 Sügiskollektsioon: kahe aastaaja ühendamine

Sügis on üleminek ja ma olen näinud, kuidas kaubamärgid käituvad sellega valesti, käsitledes seda liiga varajase minitalve käivitamisena või liiga hilja kevadise kliirensina. Selle tegelik ülesanne on hoida müüki stabiilsena, kui seadistate talvetõuke.

See nõuab keskmise kaaluga kihilisi tükke:

• Poollukuga kampsunid

• Keskmise kaaluga pulloverid

• Kardiganid

• Peened kilpkonnad

Materjalikõne puudutab siin tasakaalu – piisavalt soojust, piisavalt paindlikkust, et rõivas ei vananeks kohe, kui talve raskemad tükid kohale jõuavad. Võtke raskus kummaski suunas valesti ja sild kukub kokku; kliendid kas ostavad selle liiga vara ja lõpetavad või jätavad selle vahele ja ootavad talve.

2.4 Talvekollektsioon: Building Premium Impact

Talv kannab ikka kollektsiooni. See on koht, kus näidatakse viimistletud meisterlikkust ja kus elavad brändi lipulaevad – need, mis õigustavad hinnasilti kõige muu tootevaliku puhul.

Talvised sortimentid keskenduvad:

• Statement kampsunid

• Kangelase kudumid

• Kingikogud

Selleks ajaks, kui materjali valimine toimub talveks, on ärieesmärk ja tootevalik juba lukus. Luksuslikud kiud reserveeritakse kogu kollektsiooni esindavate tükkide jaoks – mitte laiali iga SKU vahel. Materjalivalik on siin ahela viimane, mitte esimene otsus, ja just seetõttu langeb see lahjenemise asemel mõjuga.

Tootevalik peegeldab ühist struktuuri, mille loome koos kaubamärkidega; tegelik sortiment varieerub sõltuvalt turu- ja hinnapositsioonist.

Materjalistrateegia integreerimine kogumise planeerimisse

3.1 Materjalid luksuslikuks positsioneerimiseks

Materjal peaks toetama ärieesmärki – see ei tohiks olla eesmärk. Kui eesmärk on luksuslik positsioneerimine, tuvastavad kaubamärgid, kellega ma töötan, enne kiu valimist, millised konkreetsed tooted peavad seda kaalu kandma.

Need kangelastest tooted – signatuurkampsun, piiratud koguses kardigan – on olemas selleks, et kinnitada viimistletud kvaliteeti.

Kui see tooteotsus on lukustatud, on 100% kašmiir nende lipulaevade jaoks ilmselge valik. Mitte sellepärast, et kašmiiri on moes mainida, vaid sellepärast, et just kiud annab tegelikult käetunde ja kardina, mida need konkreetsed rõivad oma töö tegemiseks vajavad.

3.2 Materjalid pikemaks müügihooajaks

Mõned kaubamärgid optimeerivad teistsuguse probleemi jaoks: panna kliente ostma kudumeid väljaspool traditsioonilisi külmi kuud. See on täiesti erinev materiaalne vestlus.

Toote pool kaldub peenikeste pulloverite, silmkoeliste polode ja kihiliste tükkide poole, mis liiguvad kergesti kevadest varasügiseni. Selle segu jaoks teevad töö ära siidi-kašmiiri segud – need annavad puhta kašmiiri kaalust vaid murdosa, mis võimaldab brändil juunis kudumeid usaldusväärselt müüa.

3.3 Kaubanduslike põhitoodete materjalid

Iga programm, mille olen koos brändiga üles ehitanud, vajab komplekti tooteid, mis ei jahti trende – need lihtsalt müüvad, hooajast hooaega ja rahastavad eksperimentaalsemaid tükke.

Kerged kaelused, V-kaelused, klassikalised kardiganid, igapäevased pulloverid – need saavad iga tsükliga uue värvitooni või väikese kujunduse, mitte aga täieliku ümberkujunduse. Selle töö jaoks saavutavad meriino-kašmiiri segud õige tasakaalu: piisavalt vastupidavad korduvateks tootmistsükliteks, piisavalt pehmed, et lugeda endiselt esmaklassiliseks, hinnaga, et kaitsta marginaali suure mahuga stiilis.

3.4 Kogumisstrateegia määrab materjalistrateegia

Ütlen seda nii selgelt kui saan, sest see on ainus punkt, mida ostjad kõige enam tagasi lükkavad: materjalistrateegia on kogumisstrateegiast iga kord ja igal hooajal allavoolu.

Nõrgem lühikirjeldus: millist kiudu peaksime kasutama? Milline materjal on kõige luksuslikum?

Tugevam lühikokkuvõte: mida see kollektsioon peaks saavutama? Millised tooted meid sinna viivad? Millised materjalid neid tooteid tegelikult toetavad?

Järgige järjekorda ja materjalivalik lakkab olemast maitseotsus ja muutub ärihoovaks – hoob, mis tugevdab nii toote positsioneerimist kui ka kollektsiooni toimimist aasta pärast.

Kiudude sidumine peegeldab üldist tava ja meie enda tootmiskogemust; õige segu sõltub sihthinnast ja turust.

Tasakaalustatud kudumite portfelli koostamine

Kollektsioon ei ole hunnik üksikuid tooteid, mis mulle meeldivad. See on portfell ja portfellid peavad olema tasakaalus samamoodi nagu äri vajab tasakaalu tuluvoogude vahel.

4.1 Hooajaliste investeeringute saldo

Suurem osa arenduseelarvest, mida uute klientide pealt ikka näen, läheb otse sügisesse ja talve. Arusaadav – seal on marginaal kõige rikkalikum –, kuid ülejäänud kaks kolmandikku aastast nälgib kõike uut ja kliendid märkavad.

Brändid, mis seda hästi teevad, jagavad tõelist arendustööd kõigi nelja aastaaja vahel: kevad tähelepanu saamiseks, suvi jätkuva tulu saamiseks, sügis hoogu saamiseks, talv esmaklassilise imago jaoks. Niimoodi joostes muutub kalender nelja lahtiühendatud sprindi asemel üheks pidevaks strateegiaks.

4.2 Tootekategooriate tasakaalustamine

Rohkemate stiilide lisamine ei ole sama, mis tasakaalu loomine. Tegelikult toimivad kategooriad, mis pigem täiendavad üksteist kui konkureerivad sama riiulipinna pärast.

Hästi koostatud sortiment hõlmab tavaliselt järgmist:

• Kaelusega kampsunid

• Kardiganid

• Polo kudumid

• Koo vestid

• Koo kleidid

• Kududa tarvikud

Põhistiilid tagavad stabiilse müügi. Moe stiilid hoiavad kollektsiooni ajakohasena. Mõlemad peavad olema kohal – kogu põhiline kollektsioon tundub vananenud ja moes oleval kollektsioonil pole tulu alampiiri.

4.3 Tasakaaluhinna arhitektuur

Hinnakujundus vajab sama tahtlikku struktuuri kui tootevalik. Tavaliselt näen seda maad neljas astmes:

• Sisenemine – meelitage uusi kliente

• Tuum – järjepidev müük

• Premium – suurendage toote väärtust

• Kangelane – tugevdage luksuslikku positsioneerimist

Käivitage kõik neli koos ja portfell teeb korraga kolme tööd: toob uusi kliente, hoiab olemasolevaid ostmas ja kaitseb kaubamärgi esmaklassilist mainet.

4.4 Tasakaalu ülekandmine ja innovatsioon

Viimane tasakaalupunkt on aeg. Kõik tugevad programmid, mida olen toetanud, segud:

• Ülekandetooted, mida müüakse ilma uute arenduskuludeta

• Hooajalised kapslid, mis värskendavad iga tsükli lugu

• Uued arendused, mis testivad, kuhu kollektsioon järgmisena jõuab

See segu vähendab riski, et ükski hooaeg ei toimi, pakkudes samas brändile midagi uut, millest rääkida. Stabiilsus ja uudsus ei ole siin konkureerivad eesmärgid – need on sama plaani kaks osa.

Kuidas WFS toetab kollektsiooni arendamist mitmel hooajal

5.1 Kogumisstrateegiast tootmiseni

Hea kogumisplaan peab ikka üle elama kokkupuute tehasepõrandaga. Kui brändil on oma ärieesmärk, tootevalik ja materjalistrateegia paika pandud, vajavad nad tootmispartnerit, kes suudab selle plaani mastaapselt ellu viia, kaotamata selle taga olevat loogikat.

WFS Cashmere'is töötame kaubamärkidega alates esialgsest proovivõtmisest kuni hulgitootmiseni ja ehitame tehnilist arengut kogumisstrateegia ümber, mitte ühe rõiva ümber eraldi.

5.2 Nelja hooaja kudumite arendamise toetamine

Erinevatel aastaaegadel on vaja erinevaid mõõdikuid ja erinevaid kiude ning tehaste vahetamine aastaaegade vahel on see, kuidas kvaliteedikontroll laguneb. Kudume 3GG-st 18GG-ni, kusjuures 16GG ja 18GG katavad kevad- ja suveprogrammide jaoks vajaliku peene töö ning kasutame samal korrusel 100% kašmiiri, siidi-kašmiiri ja meriino-kašmiiri segusid. See valik võimaldab brändil läbida kõik neli aastaaega ühe partneri kaudu ja hoida kvaliteet ühtlane kevadpolost talvise kangelase kampsunini.

5.3 Paindlik OEM- ja ODM-tugi

Kaks kaubamärki ei arene ühtemoodi, seega me ei sunni ühte teed. Mõned tulevad meie juurde valmis tehnikapaketiga ja vajavad usaldusväärset OEM-toodangut, mis vastab nende enda spetsifikatsioonidele. Teised vajavad ODM-i tuge – olemasoleva stiili, lõnga, värvi või konstruktsiooni kohandamist, et arenduses kiiremini edasi liikuda. Mõlemal juhul säilitab bränd oma identiteedi; me lihtsalt kohandame seda, kui suur osa arendustööst toimub meie poolel võrreldes nende omaga.

5.4 Pikaajaliste inkassopartnerluste loomine

Kogumisstrateegia ei tõesta end ühe tootmistsükliga – see tõestab end mitme järjekindla tarnehooaja jooksul. Selleks oleme loodud: tootmine 3GG-18GG, MOQ alates 100 tükist stiili kohta, aastane tootmisvõimsus ligikaudu 600 000 tükki ja sertifikaadid, sealhulgas BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS ja ISO 9001.

Olenemata sellest, kas bränd toob turule kerge vedrusarja, koostab täieliku nelja hooaja programmi või tugevdab talvekollektsiooni kangelastüki ümber – see on infrastruktuur, mille me vestlusesse toome.

Järeldus

Kudumid lakkasid mõni aeg tagasi olemast ainult talvele mõeldud kategooria, isegi kui mõned kollektsioonikalendrid pole veel järele jõudnud. Selle nüüd võitnud kaubamärgid ei pruugi tingimata kasutada paremat lõnga kui kõik teised – nad järjestavad oma otsuseid paremini. Esiteks ärieesmärk. Teiseks kogumise struktuur. Tootevalik kolmas. Materjal viimane.

Ärieesmärk → Kogumisstrateegia → Toodete segu → Materjalilahendus. Olen jälginud, et tellitakse eraldi tasakaalustatud tulusad programmid kollektsioonidest, mis lihtsalt sisaldavad häid kampsuneid.

WFS Cashmere'is toetame seda järjestust otsast lõpuni – peent kudumist 3GG-st 18GG-ni, esmaklassilisi naturaalseid kiude ning OEM- ja ODM-i arendust, mis sõltub iga kaubamärgi tegelikust toimimisest. Kui koostate nelja hooaja programmi või tugevdate ühte hooaega olemasolevas vahemikus, on mul hea meel selle vestluse üle.

— David Si, WFS Cashmere Industry Co., Ltd. tegevjuht.