Ako prémiové značky budujú štvorsezónne kolekcie pleteného oblečenia

Sedel som oproti mnohým kupujúcim, ktorí otvorili schôdzku s „potrebujeme novú priadzu.“ To je zvyčajne nesprávna prvá otázka a ja im to hovorím. Keď mi na stole pristane technický balík bez jasnej odpovede na to, „čo má táto kolekcia urobiť pre vaše podnikanie“, rozhovor o priadzi je predčasný – bez ohľadu na to, aká zaujímavá je priadza.

Celé desaťročia boli pletené veci zimným príbehom. Značky postavili kolekcie na jeseň/zimu, jar/leto považovali za dodatočný nápad a svetre nechali ležať na policiach od marca do septembra. To sa zmenilo. Nepretržité poklesy a celoročný merchandising zmenili plánovanie kolekcií na niečo bližšie k správe portfólia, než je sezónny dizajn.

Keď som sledoval tento posun zo strany továrne, všimol som si, že značky, ktoré to robia správne, nezačínajú s vláknom, meradlom alebo vzorom stehu. Začínajú podnikateľskou otázkou: čo nám táto kolekcia musí tento rok zarobiť? Až po odpovedi sa dotknú vzorkovnice.

Staré otázky zneli:

• Akú vlákninu by sme mali použiť?

• Ktoré meradlo je najlepšie?

Lepšia otázka znie: ako vytvoríme kolekciu úpletu, ktorá prináša komerčnú hodnotu každý mesiac, nielen tie studené?

V tejto príručke sa dozviete, ako na to odpovedajú značky, s ktorými pracujem – najprv cieľ, potom štruktúra kolekcie, potom mix produktov a potom materiál. Na tomto poradí záleží viac ako na akomkoľvek výbere jedného vlákna.

Úspešné kolekcie pleteného tovaru začínajú komerčným plánovaním

1.1 Každá zbierka začína obchodným cieľom

Videl som, ako sa dizajnérske tímy tri týždne dohadujú o vzore kábla pre sveter, ktorý ešte nikto neumiestnil. Premárnené úsilie. Značky, ktoré prevádzkujú prísne, ziskové programy, rozhodujú o cieli skôr, ako odev existuje.

Tento cieľ je zvyčajne jednou z mála vecí: obnoviť imidž značky, natiahnuť predajnú sezónu ďalej do kalendára, zvýšiť priemernú cenu prostredníctvom silnejšej pozície alebo prinútiť existujúcich zákazníkov, aby nakupovali viac ako raz za rok. Vyberte si jeden – alebo primárny a sekundárny – a každé následné rozhodnutie, od látky až po cenový bod, bude jednoduchšie.

1.2 Každá sezóna má iné komerčné poslanie

Štyri ročné obdobia, štyri práce. Nemyslím to ako slogan – myslím to doslova, v zmysle KPI.

Jar je tu, aby predstavila niečo nové a vrátila značku pred zákazníkov po pokojnej zimnej uzávierke. Letnou úlohou je udržať pletené veci na predajnej ploche a inkasovať výnosy za plnú cenu namiesto toho, aby šesť mesiacov stmavli. Jeseň je most – musí udržať predaj stabilný a zároveň pripraviť zákazníkov na veľký zimný tlak. Zima nesie váhu luxusu: je to miesto, kde sa vyskytujú najvyššie priemerné hodnoty objednávok a najsilnejšie vyjadrenia značky.

Akonáhle značka určí každej sezóne svoje vlastné poslanie, štyri kolekcie sa prestanú správať ako štyri samostatné uvedenia na trh a začnú sa správať ako jedna kalendárna stratégia.

Táto tabuľka odzrkadľuje všeobecnú priemyselnú prax a vzory, ktoré vidíme v rámci našej nákupnej základne; špecifické KPI sa líšia podľa značky a trhu.

1.3 Plánovanie inkasa je o budovaní zostatku

Počet štýlov je metrikou márnosti. Videl som, že kolekcie so 40 SKU dosahujú nižšiu výkonnosť ako kolekcie s 15 SKU, pretože tá menšia bola v skutočnosti postavená tak, aby fungovala ako systém – farby, ktoré sa predávajú krížovo, cenové body, ktoré stúpajú nahor, závažia, ktoré prevezú zákazníka od septembra do februára bez medzery.

Rovnováha naprieč sezónou, typom produktu, cenou a materiálom je to, čo premieňa hromadu dobre vyzerajúcich svetrov na kolekciu, ktorá funguje konzistentne, namiesto toho, aby žila alebo umierala na dvoch kúskoch hrdinov.

1.4 Stratégia zberu predchádza vývoj produktu

Tu je vzorec, ktorý vidím oddeľovať značky, ktoré sa menia, od tých, ktoré sa zastavia: kde začínajú konverzáciu.

Slabšie tímy začínajú s materiálmi alebo technikou pletenia – 'urobme niečo v boucle' — a neskôr sa vrátia k obchodnému prípadu, ak vôbec. Silnejšie tímy začnú s komerčným cieľom, vybudujú okolo neho štruktúru zberu, vyberú kategórie produktov, ktoré slúžia tejto štruktúre, a až potom vyberú priadzu a meradlo stroja, ktoré to vykoná.

Obchodný cieľ → Stratégia zberu → Produktový mix → Materiálové riešenie

Táto sekvencia nie je slogan, ktorý sme dali na snímku. Je to objednávka, ktorá udržuje továreň efektívnu, pretože v čase, keď sa k nám dostane špecifikácia, už bolo „prečo“ vyriešené.

Navrhovanie kompletnej kolekcie štvorsezónneho úpletu

2.1 Jarná kolekcia: osvieženie značky

Jar otvára rok a jej úlohou je hybnosť, nie maximálny výnos. Zákazníci vychádzajú z ťažkého cyklu zimných šatníkov a značky potrebujú niečo, čo sa bude čítať ako nové, bez toho, aby požadovali veľký záväzok.

Jarný sortiment, ktorý si vyslúži svoje miesto na podlahe, zvyčajne zahŕňa:

• Ľahké svetre s výstrihom

• Jemné vesty

• Pletené polokošele

• Ľahké pulóvre

Jemné pletenie — 16GG a 18GG na našich strojoch — je tu prirodzené. Pri týchto počtoch ihiel látka zakrýva čistejšie a sedí na tele ľahšie, čo je presne to, čo odev na prechodnú sezónu potrebuje. Rozhodnutie o rozchode nasleduje po rozhodnutí o produkte, nie naopak.

2.2 Letná kolekcia: Rozšírenie obchodných príležitostí

Leto je miesto, kde väčšina starších programov na pletenie utíchla. To je medzera, ktorú lepšie značky uzavreli. Namiesto sťahovania úpletu z podlahy využívajú leto na udržanie kategórie pri živote a zbieranie výpredajov za plnú cenu, zatiaľ čo ostatné značky sú hlboko v móde znižovania cien.

Zmes sa prikláňa k kúskom, ktoré fungujú v kancelárii, počas letu alebo vrstvené pod sakom:

• Pletené tričká

• Jemné polo svetre

• Pletené topy bez rukávov

• Ľahké kardigany

Akonáhle je táto zmes nastavená, vecná otázka sa stáva: čo zostane ľahké bez straty pocitu z ruky, ktorý prémiový zákazník očakáva? Ľahké zmesi prírodných vlákien to robia. Cieľom nie je zaviesť vlákno ako novinku – ide o to, aby sa udržal stabilný pocit kvality, kým hmotnosť odevu klesne.

2.3 Jesenná kolekcia: Premostenie dvoch ročných období

Jeseň je prechod a videl som, ako s tým značky zle narábajú tým, že sa k tomu správajú ako k minizimnému uvedeniu príliš skoro alebo k zvyšku jarného výpredaja príliš neskoro. Jeho skutočnou úlohou je udržať predaj stabilný pri nastavovaní zimného tlaku.

To si vyžaduje vrstviteľné kúsky strednej hmotnosti:

• Svetre s polovičným zipsom

• Pulóvre strednej hmotnosti

• Kardigány

• Jemné roláky

Požiadavka materiálu je tu o rovnováhe – dostatok tepla na záležať, dostatočná pružnosť, aby odev nezostal zastaraný v momente, keď prídu ťažšie kúsky zimy. Pomýlite sa v oboch smeroch a most sa zrúti; zákazníci si ho buď kúpia príliš skoro a prestanú, alebo ho vynechajú a počkajú na zimu.

2.4 Zimná kolekcia: Building Premium Impact

Zima stále nesie kolekciu. Je to miesto, kde sa predvádza remeselné spracovanie a kde žijú vlajkové lode značky – tie, ktoré ospravedlňujú cenovku na všetkom ostatnom v rade.

Zimný sortiment sa sústreďuje okolo:

• Vyhlásenie svetre

• Hero kúsky pleteniny

• Darčekové kolekcie

V čase, keď sa uskutoční výber materiálu na zimu, obchodný cieľ a produktový mix sú už uzamknuté. Luxusné vlákna sú vyhradené pre kusy vytvorené tak, aby reprezentovali celú kolekciu – nie sú rozložené naprieč každým SKU. Voľba materiálu je tu posledným rozhodnutím v reťazci, nie prvým, a to je presne dôvod, prečo pristane nárazovo, namiesto toho, aby sa rozriedil.

Produktový mix odráža spoločnú štruktúru, ktorú vytvárame so značkami; skutočný sortiment sa líši podľa umiestnenia na trhu a ceny.

Integrácia materiálovej stratégie do plánovania zberu

3.1 Materiály pre luxusné umiestnenie

Materiál by mal podporovať obchodný cieľ – nemal by byť cieľom. Keď je cieľom luxusné polohovanie, značky, s ktorými spolupracujem, identifikujú, ktoré konkrétne produkty musia niesť túto váhu, skôr než sa vyberie vlákno.

Tieto hrdinské produkty – charakteristický sveter, kardigán s obmedzeným počtom kusov – existujú preto, aby boli remeselným vyhlásením.

Akonáhle je rozhodnutie o produkte uzamknuté, 100% kašmír je jasnou voľbou pre tieto vlajkové kusy. Nie preto, že by bol kašmír v móde, ale preto, že je to práve vlákno, ktoré v skutočnosti dodáva pocit z ruky a zahaľuje tieto špecifické odevy, ktoré potrebujú na svoju prácu.

3.2 Materiály pre dlhšie predajné sezóny

Niektoré značky sa optimalizujú na iný problém: prinútiť zákazníkov kupovať pleteniny mimo tradičných chladných mesiacov. To je úplne iný materiálny rozhovor.

Produktová strana sa prikláňa k jemným pulóvrom, pleteným pólom a vrstveným kúskom, ktoré sa od jari do začiatku jesene ľahko pohybujú. Pre túto zmes odvedú prácu zmesi hodvábu a kašmíru – prinášajú prvotriedny pocit z ruky pri zlomku hmotnosti čistého kašmíru, čo umožňuje značke dôveryhodne predávať pletené veci v júni.

3.3 Materiály pre komerčné základné produkty

Každý program, ktorý som vytvoril so značkou, potrebuje súbor produktov, ktoré sa neriadia trendmi – len predávajú, sezónu po sezóne a financujú experimentálnejšie kúsky.

Véčkové výstrihy, výstrihy do V, klasické kardigány, pulóvre na každodenné nosenie – tieto dostávajú každý cyklus novú farbu alebo drobnú úpravu dizajnu, nie úplný redizajn. Pre túto prácu dosiahli zmesi merino-kašmíru správnu rovnováhu: dostatočne odolné pre opakované výrobné série, dostatočne mäkké, aby sa stále čítal ako prémiové, cenovo dostupné na ochranu marže pri veľkoobjemovom štýle.

3.4 Stratégia zberu Určuje materiálovú stratégiu

Poviem to tak otvorene, ako len viem, pretože je to jediný bod, na ktorý sa kupujúci najviac tlačia: materiálová stratégia je za stratégiou zberu vždy, počas každej sezóny.

Slabšia skratka: akú vlákninu by sme mali použiť? Ktorý materiál je najluxusnejší?

Silnejšie stručné: čo má táto kolekcia dosiahnuť? Ktoré produkty nás tam dostanú? Ktoré materiály skutočne podporujú tieto produkty?

Dodržiavajte toto poradie a výber materiálu prestáva byť rozhodnutím o vkuse a stáva sa obchodnou pákou – takou, ktorá posilňuje umiestnenie produktu a výkon kolekcie o rok.

Párovanie vlákien odráža všeobecnú prax a naše vlastné výrobné skúsenosti; správna zmes závisí od cieľovej ceny a trhu.

Budovanie vyváženého portfólia úpletov

Kolekcia nie je hromada jednotlivých produktov, ktoré sa mi náhodou páčia. Je to portfólio a portfóliá potrebujú rovnováhu rovnakým spôsobom, ako potrebuje podnik rovnováhu medzi tokmi príjmov.

4.1 Vyrovnať sezónne investície

Väčšina rozpočtu na vývoj, ktorý stále vidím od nových klientov, ide rovno na jeseň a zimu. Je to pochopiteľné – tam je marža najbohatšia – ale ostatné dve tretiny roka núti niečo nové a zákazníci si to všimnú.

Značky, ktoré to robia dobre, rozložili skutočné vývojové úsilie vo všetkých štyroch ročných obdobiach: jar pre pozornosť, leto pre trvalé výnosy, jeseň pre dynamiku, zima pre prémiový imidž. Ak bežíte týmto spôsobom, kalendár sa stane jednou nepretržitou stratégiou namiesto štyroch odpojených sprintov.

4.2 Zostatkové kategórie produktov

Pridanie ďalších štýlov nie je to isté ako budovanie rovnováhy. V skutočnosti fungujú kategórie, ktoré sa skôr dopĺňajú, než aby súťažili o rovnaký priestor na polici.

Dobre zostavený sortiment zvyčajne zahŕňa:

• Svetre s výstrihom

• Kardigány

• Polo úplety

• Pletené vesty

• Pletené šaty

• Pletené doplnky

Základné štýly ukotvujú stabilný predaj. Módne štýly udržujú kolekciu aktuálnu. Obidve musia byť prítomné – kolekcia, ktorá je základom, pôsobí zastaraným dojmom a kolekcia, ktorá je výlučne módna, nemá žiadne príjmy.

4.3 Architektúra bilančnej ceny

Ceny si vyžadujú rovnakú zámernú štruktúru ako produktový mix. Zvyčajne vidím túto krajinu v štyroch úrovniach:

• Vstup – prilákajte nových zákazníkov

• Jadro – generujte konzistentný predaj

• Premium – Zvýšte hodnotu produktu

• Hero – Posilnite luxusné umiestnenie

Spustite všetky štyri spolu a portfólio vykonáva tri úlohy naraz: privádza nových zákazníkov, udržiava tých existujúcich v nákupe a chráni prémiový imidž značky na vrchole.

4.4 Prenos rovnováhy a inovácia

Posledným bilančným bodom je čas. Každý silný program, ktorý som podporoval, sa mieša:

• Prenosné produkty, ktoré sa predávajú bez nových nákladov na vývoj

• Sezónne kapsule, ktoré osviežia príbeh každý cyklus

• Nový vývoj, ktorý testuje, kam sa kolekcia bude uberať ďalej

Tento mix znižuje riziko nedostatočnej výkonnosti jednej sezóny a zároveň dáva značke niečo nové, o čom môže hovoriť. Stabilita a novosť tu nesúperia o ciele – sú to dve časti toho istého plánu.

Ako WFS podporuje vývoj kolekcií vo viacerých sezónach

5.1 Od stratégie zberu po výrobu

Dobrý plán zberu stále musí prežiť kontakt s továrňou. Keď má značka stanovený svoj obchodný cieľ, produktový mix a materiálovú stratégiu, potrebuje výrobného partnera, ktorý dokáže realizovať tento plán vo veľkom bez toho, aby stratil logiku.

Vo WFS Cashmere pracujeme so značkami od počiatočného vzorkovania až po hromadnú výrobu a technický vývoj staviame na stratégii kolekcie – nie na jednom odeve samostatne.

5.2 Podpora vývoja štvorsezónneho úpletu

Rôzne ročné obdobia potrebujú rôzne meradlá a rôzne vlákna a prepínanie tovární medzi ročnými obdobiami je spôsob, akým sa kontrola kvality rozpadá. Pletieme od 3GG do 18GG, pričom 16GG a 18GG pokrývajú jemnú prácu, ktorú jarné a letné programy potrebujú, a na rovnakom poschodí prevádzkujeme 100% kašmír, zmesi hodváb-kašmír a zmesi merino-kašmír. Tento rad umožňuje značke bežať všetky štyri sezóny prostredníctvom jedného partnera a udržiavať konzistentnú kvalitu od jarného póla až po zimný sveter.

5.3 Flexibilná podpora OEM a ODM

Žiadne dve značky sa nevyvíjajú rovnakým spôsobom, takže nevnucujeme jednu cestu. Niektorí k nám prichádzajú s hotovým technickým balíkom a potrebujú spoľahlivú výrobu OEM podľa svojich vlastných špecifikácií. Iní potrebujú podporu ODM – prispôsobenie existujúceho štýlu, priadze, farby alebo konštrukcie, aby sa vývoj pohyboval rýchlejšie. V každom prípade si značka zachováva svoju identitu; len prispôsobujeme, koľko vývojovej práce prebieha na našej strane v porovnaní s ich.

5.4 Budovanie dlhodobých inkasných partnerstiev

Stratégia zberu sa neosvedčila v jednej výrobnej sérii – osvedčila sa počas niekoľkých sezón konzistentného doručovania. Na to sme stvorení: výroba v rámci 3GG-18GG, MOQ od 100 kusov na štýl, ročná kapacita približne 600 000 kusov a certifikácie vrátane BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS a ISO 9001.

Či už značka uvádza na trh ľahký jarný rad, buduje kompletný štvorsezónny program alebo posilňuje zimnú kolekciu okolo hrdinského kúsku, to je infraštruktúra, ktorú prinášame do rozhovoru.

Záver

Pleteniny už dávno prestali byť len zimnou kategóriou, aj keď niektoré kalendáre kolekcií to ešte nestihli. Značky, ktoré to teraz vyhrali, nemusia nevyhnutne používať lepšiu priadzu ako všetci ostatní – lepšie sledujú svoje rozhodnutia. Prvý obchodný cieľ. Štruktúra zbierky na druhom mieste. Tretí produktový mix. Materiál posledný.

Obchodný cieľ → Stratégia zberu → Produktový mix → Materiálové riešenie. Sledoval som, že objednávka oddeľuje vyvážené, ziskové programy od kolekcií, ktoré náhodou obsahujú dobré svetre.

Vo WFS Cashmere podporujeme túto postupnosť od začiatku do konca – jemné pletenie od 3GG do 18GG, prémiové prírodné vlákna a vývoj OEM a ODM, ktorý sa prispôsobuje tomu, ako každá značka skutočne funguje. Ak budujete štvorsezónny program alebo posilňujete jednu sezónu v rámci existujúceho sortimentu, som rád, že tento rozhovor vediem.

— David Si, CEO, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.