איך מותגי פרימיום בונים קולקציות סריגים לארבע עונות

ישבתי מעבר לשולחן מול הרבה קונים שפותחים פגישה עם 'אנחנו צריכים חוט חדש'. זו בדרך כלל השאלה הראשונה הלא נכונה, ואני אומר להם זאת. כשחבילה טכנולוגית נוחתת על שולחני בלי תשובה ברורה ל'מה הקולקציה הזו אמורה לעשות לעסק שלך', שיחת החוטים מוקדמת מדי - לא משנה כמה החוט מעניין.

במשך עשרות שנים, סריגים היו סיפור חורף. מותגים בנו קולקציות סביב סתיו/חורף, התייחסו לאביב/קיץ כאל מחשבה שלאחר מכן, ונתנו לסוודרים לשבת בחוסר מעש על המדפים ממרץ עד ספטמבר. זה השתנה. ירידה מתמשכת ומרצ'נדייז לאורך כל השנה הפכו את תכנון הקולקציה למשהו קרוב יותר לניהול תיקים מאשר עיצוב עונתי.

כשצפיתי בשינוי הזה מהצד של המפעל, שמתי לב שהמותגים שמבינים את זה נכון לא מתחילים עם סיבים, מד או דפוס תפר. הם מתחילים בשאלה עסקית: מה האוסף הזה צריך להרוויח עבורנו השנה? רק אחרי שעונים על זה הם נוגעים בכרטיס דוגמית.

השאלות הישנות היו:

• באילו סיבים עלינו להשתמש?

• איזה מד הכי טוב?

השאלה הטובה יותר היא: איך בונים קולקציית סריגים שמייצרת ערך מסחרי בכל חודש, לא רק בקרים?

המדריך הזה מסביר איך המותגים שאני עובד איתם עונים על כך - קודם כל מטרה, אחר כך מבנה האוסף, אחר כך תמהיל מוצרים, ואז חומר. הסדר הזה חשוב יותר מכל בחירת סיבים בודדים.

קולקציות סריגים מוצלחות מתחילות בתכנון מסחרי

1.1 כל אוסף מתחיל עם מטרה עסקית

צפיתי בצוותי עיצוב מבלים שלושה שבועות בוויכוחים על תבנית כבלים לסוודר שאף אחד עדיין לא מיקם. בזבוז מאמץ. המותגים שמפעילים תוכניות צמודות ורווחיות מחליטים את המטרה לפני שהבגד קיים.

המטרה הזו היא בדרך כלל אחד מכמה דברים: לרענן את תדמית המותג, להרחיק את עונת המכירה לתוך לוח השנה, להעלות את המחיר הממוצע באמצעות מיצוב חזק יותר, או לגרום ללקוחות קיימים לקנות יותר מפעם בשנה. בחר אחת - או ראשונית ומשנית - וכל החלטה במורד הזרם, מהבד ועד לנקודת המחיר, הופכת קלה יותר לביצוע.

1.2 לכל עונה יש משימה מסחרית אחרת

ארבע עונות, ארבע עבודות. אני לא מתכוון לזה כסיסמה - אני מתכוון לזה פשוטו כמשמעו, במובן של KPI.

האביב שם כדי להציג משהו חדש ולהחזיר את המותג לעיני הלקוחות לאחר סגירת חורף שקטה. תפקידו של קיץ הוא להחזיק סריגים ברצפת המכירה ולאסוף הכנסות ממחיר מלא במקום להחשיך במשך שישה חודשים. הסתיו הוא הגשר - הוא חייב להחזיק את המכירות ביציבות תוך כדי הכנה ללקוחות לקראת הדחיפה הגדולה של החורף. לחורף יש את המשקל היוקרתי: זה המקום שבו מתרחשים ערכי ההזמנה הממוצעים הגבוהים ביותר והצהרות המותג החזקות ביותר.

ברגע שמותג מקצה לכל עונה את המשימה שלו, ארבע הקולקציות מפסיקות להתנהג כמו ארבע השקות נפרדות ומתחילות להתנהג כמו אסטרטגיה אחת של לוח שנה.

טבלה זו משקפת פרקטיקה כללית בתעשייה ודפוסים שאנו רואים בכל בסיס הקונים שלנו; מדדי KPI ספציפיים משתנים לפי מותג ושוק.

1.3 תכנון גבייה עוסק בבניית איזון

ספירת סגנונות היא מדד יוהרה. ראיתי קולקציות של 40 מק'ט מתפקדות פחות עם קולקציות של 15 מק'ט מכיוון שהקטנה יותר נבנתה למעשה לעבוד כמערכת - צבעים שמכירים צולבים, נקודות מחיר שמגיעות למעלה, משקלים שנושאים לקוח מספטמבר עד פברואר ללא פער.

איזון בין העונה, סוג המוצר, המחיר והחומר הוא מה שהופך ערימה של סוודרים יפים לקולקציה שמופיעה באופן עקבי במקום לחיות או למות על שני חלקי גיבור.

1.4 אסטרטגיית איסוף לפני פיתוח מוצר

הנה הדפוס שאני רואה מפרידה בין המותגים שמתרחבים לאלו שמתעכבים: היכן הם מתחילים את השיחה.

צוותים חלשים יותר מתחילים עם חומרים או טכניקת סריגה - 'בואו נעשה משהו ב-boucle' - וחוזרים לקייס עסקי מאוחר יותר, אם בכלל. צוותים חזקים יותר מתחילים עם המטרה המסחרית, בונים את מבנה האוסף סביבו, בוחרים קטגוריות מוצרים שמשרתות את המבנה הזה, ורק אז בוחרים את החוט ואת מד המכונה שיבצעו אותו.

מטרה עסקית ← אסטרטגיית איסוף ← תמהיל מוצרים ← פתרון חומרי

הרצף הזה הוא לא סיסמה ששמנו על שקופית. הסדר הוא זה ששומר על רצפת מפעל יעילה, כי עד שמפרט מגיע אלינו, ה'למה' כבר הוסדר.

עיצוב קולקציית סריגים שלמה לארבע עונות

2.1 קולקציית אביב: מרענן את המותג

האביב פותח את השנה, ותפקידו הוא מומנטום, לא מקסימום הכנסה. לקוחות יוצאים ממחזור מלתחות חורפי כבד ומותגים צריכים משהו שנקרא כחדש מבלי לבקש התחייבות גדולה.

מבחר אביבי שמקבל את מקומו על הרצפה כולל בדרך כלל:

• סוודרים בעלי צווארון קל משקל

• קרדיגנים בסדר גודל

• חולצות פולו סרוגות

• סוודרים קלים

סריגה בקנה מידה עדין - 16GG ו-18GG במכונות שלנו - היא ההתאמה הטבעית כאן. בספירות המחטים האלה, הבד מתעטף נקי יותר ויושב קל יותר על הגוף, וזה בדיוק מה שבגד עונתי מעבר צריך. החלטת המדיד באה בעקבות החלטת המוצר, לא להיפך.

2.2 קולקציית קיץ: הרחבת הזדמנויות מסחריות

הקיץ הוא המקום שבו רוב תוכניות הסריגים הוותיקות היו שקטות. זה הפער שהמותגים הטובים יותר סגרו. במקום למשוך סריגים מהרצפה, הם משתמשים בקיץ כדי לשמור על הקטגוריה בחיים ולאסוף מכירות במחיר מלא בעוד מותגים אחרים נמצאים עמוק במצב סימון.

התערובת נוטה לחלקים שעובדים במשרד, בטיסה או בשכבות מתחת לבלייזר:

• חולצות טריקו סרוגות

• סוודרי פולו בגזרה עדינה

• חולצות סריג ללא שרוולים

• קרדיגנים קלים

לאחר הגדרת התמהיל הזה, השאלה החומרית הופכת: מה נשאר קל מבלי לאבד את תחושת היד שלקוח פרימיום מצפה לו? תערובות סיבים טבעיים קלות משקל עושות את העבודה הזו. הנקודה היא לא להציג סיב לחידוש - זה לשמור על תפיסת איכות יציבה בזמן שמשקל הבגד יורד.

2.3 קולקציית סתיו: גישור בין שתי עונות

הסתיו הוא מעבר, וראיתי מותגים מטפלים בו בצורה לא נכונה כשהתייחסו אליו כמו השקה חורפית מוקדמת מדי או שחרור אביב מאוחר מדי. התפקיד האמיתי שלה הוא לשמור על יציבות במכירות תוך כדי הגדרת הדחיפה החורפית.

זה דורש חלקים בינוניים, שניתנים לשכבות:

• סוודרים עם חצי רוכסן

• סוודרים במשקל בינוני

• קרדיגנים

• צווארוני גולף משובחים

הקריאה החומרית כאן עוסקת באיזון - מספיק חום לעניין, מספיק גמישות כדי שהבגד לא מיושן ברגע שהפריטים הכבדים יותר של החורף מגיעים. יש לא נכון את המשקל לשני הכיוונים והגשר מתמוטט; לקוחות קונים אותו מוקדם מדי ומפסיקים, או מדלגים עליו ומחכים לחורף.

קולקציית חורף 2.4: Building Premium Impact

החורף עדיין נושא את הקולקציה. זה המקום שבו אומנות מוצגת ושם חיים חלקי הדגל של המותג - אלה שמצדיקים את תג המחיר על כל השאר במגוון.

מבחר החורף מתרכז סביב:

• סוודרים של סטייטמנט

• חלקי סריגים של גיבור

• אוספי מתנות

בזמן בחירת החומרים לחורף, המטרה העסקית ותמהיל המוצרים כבר נעולים. סיבים יוקרתיים נשמרים לפריטים שנבנו כדי לייצג את כל הקולקציה - לא פזורים דק על כל מק'ט. בחירת החומר כאן היא ההחלטה האחרונה בשרשרת, לא הראשונה, ובדיוק בגלל זה היא נוחתת עם השפעה במקום להתדלדל.

תמהיל המוצרים משקף מבנה משותף שאנו בונים עם מותגים; המבחר בפועל משתנים לפי מיקום השוק והמחיר.

שילוב אסטרטגיית חומר בתכנון איסוף

3.1 חומרים למיקום יוקרתי

החומר צריך לתמוך במטרה העסקית - זה לא צריך להיות המטרה. כאשר מיקום יוקרתי הוא המטרה, המותגים שאני עובד איתם מזהים אילו מוצרים ספציפיים צריכים לשאת את המשקל הזה לפני בחירת סיב.

מוצרי הגיבור האלה - סוודר ייחודי, קרדיגן בטווח מוגבל - קיימים כדי להצהיר על אומנות.

ברגע שהחלטת המוצר הזו נעולה, 100% קשמיר היא הבחירה הברורה עבור חלקי הדגל האלה. לא בגלל שקשמיר זה אופנתי להזכיר, אלא בגלל שזה הסיבים שבעצם מספקים את התחושה הידנית והווילונות שהבגדים הספציפיים צריכים כדי לעשות את העבודה שלהם.

3.2 חומרים לעונות מכירה ארוכות יותר

מותגים מסוימים עושים אופטימיזציה לבעיה אחרת: לגרום ללקוחות לקנות סריגים מחוץ לחודשים הקרים המסורתיים. זו שיחה חומרית אחרת לגמרי.

צד המוצר נוטה לעבר סוודרים בגזרה עדינה, פולו סרוגים וחלקי שכבות שנעים בקלות מהאביב לתחילת הסתיו. עבור התמהיל הזה, תערובות משי-קשמיר עושות את העבודה - הן נושאות תחושה ידנית מובחרת בשבריר ממשקלו של קשמיר טהור, וזה מה שמאפשר למותג למכור סריגים באופן אמין ביוני.

3.3 חומרים למוצרי ליבה מסחריים

כל תוכנית שבניתי עם מותג זקוקה לסט של מוצרים שלא רודפים אחר טרנדים - הם פשוט מוכרים, עונה אחר עונה, ומממנים את הפריטים הניסיוניים יותר.

צווארוני צווארון, צווארון V, קרדיגנים קלאסיים, סוודרים יומיומיים - אלה מקבלים צבעוניות חדשה או שינוי עיצוב קטן בכל מחזור, לא עיצוב מחדש מלא. עבור העבודה הזו, תערובות מרינו-קשמיר מגיעות לאיזון הנכון: עמידות מספיק עבור ריצות ייצור חוזרות, רכות מספיק כדי עדיין לקרוא כמו פרימיום, במחירים כדי להגן על השוליים על סגנון נפח גבוה.

3.4 אסטרטגיית איסוף קובעת אסטרטגיה מהותית

אני אגיד את זה בצורה הכי ברורה שאני יכול, כי זו הנקודה הבודדת שהרוכשים דוחפים יותר מכל: אסטרטגיית החומר היא במורד אסטרטגיית האיסוף, בכל פעם, בכל עונה.

בריף חלש יותר: באיזה סיבים עלינו להשתמש? איזה חומר הכי יוקרתי?

בריף חזק יותר: מה הקולקציה הזו אמורה להשיג? אילו מוצרים מביאים אותנו לשם? אילו חומרים באמת תומכים במוצרים האלה?

בצע את הסדר הזה ובחירת החומרים מפסיקה להיות החלטת טעם והופכת למנוף עסקי - כזה שמחזק גם את אופן מיצוב המוצר וגם את ביצועי הקולקציה בעוד שנה.

זיווגי סיבים משקפים את הפרקטיקה הכללית ואת ניסיון הייצור שלנו; התערובת הנכונה תלויה בנקודת מחיר היעד ובשוק.

בניית תיק סריגים מאוזן

קולקציה היא לא ערימה של מוצרים בודדים שאני במקרה אוהב. זה תיק, ותיקים צריכים איזון באותו אופן שבו עסק צריך איזון בין זרמי הכנסה.

4.1 איזון השקעה עונתית

רוב תקציב הפיתוח שאני עדיין רואה מלקוחות חדשים הולך ישר לסתיו ולחורף. מובן - שם המרווח הוא העשיר ביותר - אבל זה מרעיב את שני שליש השנה האחרים מכל דבר חדש, והלקוחות שמים לב.

המותגים שעושים זאת היטב מפזרים מאמצי פיתוח אמיתיים על פני כל ארבע העונות: אביב לתשומת לב, קיץ להמשך הכנסה, סתיו לתנופה, חורף לתדמית פרימיום. תרוץ ככה, לוח השנה הופך לאסטרטגיה אחת מתמשכת במקום ארבעה ספרינטים מנותקים.

4.2 איזון קטגוריות מוצרים

הוספת עוד סגנונות אינה זהה לבניית איזון. מה שבעצם עובד זה קטגוריות שמשלימות זו את זו ולא מתחרות על אותו שטח מדף.

מבחר בנוי היטב משתרע בדרך כלל על:

• סוודרים עם צווארון עגול

• קרדיגנים

• סריגי פולו

• וסטים סרוגים

• שמלות סרוגות

• אביזרי סריגה

סגנונות ליבה מעגנים מכירות יציבות. סגנונות אופנה שומרים על הרגשה עדכנית של הקולקציה. שניהם צריכים להיות נוכחים - קולקציה שכולה הליבה מרגישה מעופשת, ולאחת שכולה אופנה אין תחתית הכנסות.

4.3 איזון מחיר ארכיטקטורת

התמחור זקוק לאותו מבנה מכוון כמו תמהיל המוצרים. בדרך כלל אני רואה את הארץ הזו בארבע רמות:

• כניסה - למשוך לקוחות חדשים

• ליבה - צור מכירות עקביות

• פרימיום - הגדל את ערך המוצר

• גיבור - חיזוק מיצוב יוקרתי

הפעל את כל הארבעה יחד והפורטפוליו מבצע שלוש עבודות בבת אחת: מביא לקוחות חדשים, שומר על הקיימים לקנות ומגן על תדמית הפרימיום של המותג בראש.

4.4 איזון העברה וחדשנות

נקודת האיזון האחרונה היא זמן. כל תוכנית חזקה שבה תמכתי מתערבבת:

• מוצרי הובלה שממשיכים להימכר ללא עלות פיתוח חדשה

• קפסולות עונתיות שמרעננות את הסיפור בכל מחזור

• פיתוחים חדשים שבודקים לאן הולכת הקולקציה הבאה

התמהיל הזה מוריד את הסיכון של כל עונה בודדת עם ביצועים נמוכים, ועדיין נותן למותג משהו חדש לדבר עליו. יציבות וחדשות אינן מטרות מתחרות כאן - הן שני חלקים של אותה תוכנית.

כיצד WFS תומך בפיתוח קולקציות על פני מספר עונות

5.1 מאסטרטגיית איסוף להפקה

תוכנית איסוף טובה עדיין צריכה לשרוד מגע עם רצפת מפעל. ברגע שמותג יקבע את היעד העסקי שלו, תמהיל המוצרים ואסטרטגיית החומרים שלו, הם צריכים שותף ייצור שיוכל לבצע את התוכנית בקנה מידה מבלי לאבד את ההיגיון מאחוריה.

ב-WFS Cashmere, אנו עובדים עם מותגים מדגימה ראשונית ועד לייצור בתפזורת, ואנו בונים פיתוח טכני סביב אסטרטגיית האיסוף - לא סביב בגד אחד בנפרד.

5.2 תמיכה בפיתוח סריגים לארבע עונות

עונות שונות זקוקות למדדים שונים וסיבים שונים, ומעבר בין מפעלים בין עונות הוא הדרך שבה בקרת האיכות מתפרקת. אנו סורגים על פני 3GG עד 18GG, כאשר 16GG ו-18GG מכסים את עבודת המידות העדינה שתוכניות האביב והקיץ צריכות, ואנחנו מפעילים 100% קשמיר, תערובות משי-קשמיר ותערובות מרינו-קשמיר באותה קומה. הטווח הזה מאפשר למותג לרוץ את כל ארבע העונות דרך שותף אחד ולשמור על איכות עקבית מהפולו האביבי ועד סוודר גיבורי החורף.

5.3 תמיכת OEM & ODM גמישה

אין שני מותגים שמתפתחים באותה דרך, אז אנחנו לא מכריחים נתיב אחד. חלקם מגיעים אלינו עם חבילת טכנולוגיה מוגמרת וזקוקים לייצור OEM אמין על פי המפרט שלהם. אחרים זקוקים לתמיכת ODM - התאמה אישית של סגנון, חוט, צבע או בנייה קיימים כדי לעבור מהר יותר בפיתוח. כך או כך, המותג שומר על זהותו; אנחנו פשוט מתאימים כמה מעבודת הפיתוח מתרחשת בצד שלנו לעומת שלהם.

5.4 בניית שותפויות גבייה ארוכות טווח

אסטרטגיית איסוף לא מוכיחה את עצמה בהרצת ייצור אחת - היא מוכיחה את עצמה לאורך מספר עונות של משלוח עקבי. בשביל זה אנחנו בנויים: ייצור על פני 3GG-18GG, MOQ מ-100 חלקים לסגנון, קיבולת שנתית של כ-600,000 חלקים, והסמכות כולל BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS ו-ISO 9001.

בין אם מותג משיק טווח אביב קל משקל, בונה תוכנית מלאה של ארבע עונות, או מחזק קולקציית חורף סביב פריט גיבור, זו התשתית שאנו מביאים לשיחה.

מַסְקָנָה

סריגים הפסיקו להיות קטגוריית חורף בלבד לפני זמן מה, גם אם חלק מלוחות הקולקציות עדיין לא הדביקו את הקצב. המותגים הזוכים בזה עכשיו לא בהכרח משתמשים בחוט טוב יותר מכולם - הם מסדרים את ההחלטות שלהם טוב יותר. המטרה העסקית תחילה. מבנה אוסף שני. תמהיל מוצרים שלישי. חומר אחרון.

מטרה עסקית ← אסטרטגיית איסוף ← תמהיל מוצרים ← פתרון חומרי. צפיתי בהזמנה ההיא מפרידה בין תוכניות מאוזנות ורווחיות לבין קולקציות שבמקרה מכילות סוודרים טובים.

ב-WFS Cashmere, אנו תומכים ברצף הזה מקצה לקצה - סריגה בקנה מידה עדין מ-3GG עד 18GG, סיבים טבעיים מובחרים, ופיתוח OEM & ODM שמתגמש לאופן שבו כל מותג עובד בפועל. אם אתה בונה תוכנית של ארבע עונות או מחזק עונה אחת בטווח קיים, זו השיחה שאני שמח לנהל.

- דיוויד סי, מנכ'ל, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.