Kuinka premium-brändit rakentavat neljän vuodenajan neulekokoelmia

Olen istunut pöydän toisella puolella monien ostajien kanssa, jotka avaavat kokouksen 'tarvitsemme uutta lankaa'. Se on yleensä väärä ensimmäinen kysymys, ja kerron sen heille. Kun tekniikkapaketti laskeutuu pöydälleni ilman selkeää vastausta kysymykseen 'mitä tämän kokoelman pitäisi tehdä yrityksellesi', lankakeskustelu on ennenaikaista – olipa lanka kuinka kiinnostava tahansa.

Vuosikymmeniä neuleet olivat talvitarina. Brändit rakensivat mallistoja syksyn/talven ympärille, käsittelivät kevättä/kesää jälkiajatuksena ja antoivat villapaitojen olla käyttämättömänä hyllyillä maaliskuusta syyskuuhun. Se on muuttunut. Jatkuvat pudotukset ja ympärivuotinen myynti ovat tehneet mallistosuunnittelusta jotain lähempänä portfolion hallintaa kuin kausisuunnittelua.

Tarkastellessani tätä muutosta tehtaan puolelta olen huomannut, että merkit, jotka ymmärtävät sen oikein, eivät aloita kuidulla, mittarilla tai ompeleella. He alkavat liikekysymyksellä: mitä tämän kokoelman on ansaittava meille tänä vuonna? Vasta vastattuaan he koskettavat swatch-korttia.

Vanhat kysymykset olivat:

• Mitä kuitua meidän tulisi käyttää?

• Mikä mittari on paras?

Parempi kysymys on: miten rakennetaan neulemallisto, joka tuottaa kaupallista arvoa joka kuukausi, ei vain kylmä?

Tässä oppaassa käydään läpi, kuinka tuotemerkit, joiden kanssa työskentelen, vastaavat tähän – ensin tavoite, sitten kokoelmarakenne, sitten tuotevalikoima ja sitten materiaali. Tällä järjestyksellä on enemmän merkitystä kuin yhdelläkään kuidun valinnalla.

Onnistuneet neulekokoelmat alkavat kaupallisella suunnittelulla

1.1 Jokainen kokoelma alkaa liiketoimintatavoitteella

Olen katsonut, kuinka suunnittelutiimit viettävät kolme viikkoa kiistellen kaapelikuviosta puserosta, jota kukaan ei ollut vielä sijoittanut. Hukkaan mennyt vaiva. Brändit, jotka pyörittävät tiukkoja, kannattavia ohjelmia, päättävät tavoitteen ennen kuin vaate on olemassa.

Tämä tavoite on yleensä yksi kourallisista asioista: päivittää tuotekuvaa, venyttää myyntikausi pidemmälle kalenteriin, nostaa keskihintaa vahvemman asemoinnin avulla tai saada nykyiset asiakkaat ostamaan useammin kuin kerran vuodessa. Valitse yksi – tai ensisijainen ja toissijainen – ja jokainen loppupään päätös kankaasta hintapisteeseen on helpompi tehdä.

1.2 Jokaisella vuodenajalla on erilainen kaupallinen tehtävä

Neljä vuodenaikaa, neljä työtä. En tarkoita sitä iskulauseena – tarkoitan sitä kirjaimellisesti, KPI:n merkityksessä.

Kevät on tulossa esittelemään jotain uutta ja tuomaan brändin takaisin asiakkaiden nähtäville rauhallisen talven jälkeen. Kesän tehtävänä on pitää neuleet myyntikerroksessa ja kerätä täysihintaisia ​​tuloja sen sijaan, että menisi puolen vuoden pimeään. Syksy on silta – sen on pidettävä myynti vakaana samalla kun se valmistaa asiakkaita suureen talven nousuun. Talvella on ylellisyyspaino: siellä tapahtuvat korkeimmat keskimääräiset tilausarvot ja vahvimmat tuotemerkit.

Kun brändi määrittää kullekin vuodenajalle oman tehtävänsä, neljä kokoelmaa lakkaa toimimasta kuin neljä erillistä julkaisua ja alkavat käyttäytyä kuin yksi kalenterin mittainen strategia.

Tämä taulukko kuvastaa yleistä alan käytäntöä ja malleja, joita näemme ostajakunnassamme; tietyt KPI:t vaihtelevat tuotemerkin ja markkinoiden mukaan.

1.3 Kokoelman suunnittelussa on kyse tasapainon rakentamisesta

Tyyliluku on turhamaisuusmittari. Olen nähnyt 40 SKU:n kokoelmien tehokkuutta huonommin kuin 15 SKU:n kokoelmat, koska pienempi rakennettiin itse asiassa toimimaan järjestelmänä – värit, jotka myyvät ristiin, hintapisteet nousevat, painot, jotka kantavat asiakasta syyskuusta helmikuuhun ilman aukkoja.

Tasapaino kauden, tuotetyypin, hinnan ja materiaalin välillä tekee kasasta hyvännäköisiä villapaitoja kokoelmaksi, joka toimii johdonmukaisesti sen sijaan, että eläisi tai kuolisi kahdella sankarikappaleella.

1.4 Keräysstrategia tulee ennen tuotekehitystä

Tässä on kuvio, jonka näen erottavan skaalautuvat tuotemerkit niistä, jotka pysähtyvät: mistä he aloittavat keskustelun.

Heikommat tiimit aloittavat materiaaleista tai neulontatekniikasta – 'tehdään jotain naarmuuntumassa' - ja palataan myöhemmin bisnestapaukseen, jos ollenkaan. Vahvemmat tiimit aloittavat kaupallisesta tavoitteesta, rakentavat kokoelmarakenteen sen ympärille, valitsevat tuota rakennetta palvelevat tuoteluokat ja vasta sitten valitsevat sen toteuttavan langan ja konemittarin.

Liiketoimintatavoite → Keräysstrategia → Tuotevalikoima → Materiaaliratkaisu

Se sekvenssi ei ole iskulause, jonka laitamme dialle. Se on järjestys, joka pitää tehdaslattian tehokkaana, koska siihen mennessä, kun speksit saapuvat meille, 'miksi' on jo ratkaistu.

Täydellisen neljän vuodenajan neulekokoelman suunnittelu

2.1 Kevätmallisto: Brändin virkistys

Kevät avaa vuoden, ja sen tehtävänä on vauhtia, ei enimmäistuloja. Asiakkaat ovat poistumassa raskaasta talvivaatekaappisyklistä ja brändit tarvitsevat jotain uutta ilman suurta sitoutumista.

Lattialla paikkansa ansaitsevaan jousivalikoimaan kuuluu yleensä:

• Kevyet pyöreäkauluksiset neuleet

• Hienomittaiset neuletakit

• Neulotut poolopaidat

• Kevyet neulepuserot

Hieno neulonta – 16GG ja 18GG koneillamme – sopii tähän luonnollisesti. Näillä neuloilla kangas verhoutuu puhtaammin ja istuu kevyemmin vartalolla, mikä on juuri sitä, mitä siirtymäkauden vaate tarvitsee. Mittaripäätös seuraa tuotepäätöstä, ei päinvastoin.

2.2 Kesäkokoelma: Kaupallisten mahdollisuuksien laajentaminen

Kesällä useimmat vanhat neuleohjelmat hiljenivät. Tämä on se aukko, jonka paremmat tuotemerkit ovat sulkeneet. Sen sijaan, että ne vetäisivät neuleet pois lattiasta, he käyttävät kesää pitääkseen kategorian hengissä ja kerätäkseen täyden hinnan alennuksia, kun taas muut merkit ovat syvällä alennuksessa.

Seos nojaa toimistossa, lennolla tai bleiserin alle kerrostettuihin kappaleisiin:

• Neulo T-paitoja

• Hienomittaiset poolopuserot

• Hihattomat neulotut topit

• Kevyet neuletakit

Kun sekoitus on valmis, materiaalikysymys tulee: mikä pysyy kevyenä menettämättä premium-asiakkaan odottamaa käsituntumaa? Kevyet luonnonkuitusekoitukset tekevät tämän työn. Tarkoituksena ei ole ottaa käyttöön kuitua uutuuden vuoksi, vaan pitää laadun havaitseminen vakaana, kun vaatteen paino putoaa.

2.3 Syksyn mallisto: Kahden vuodenajan yhdistäminen

Syksy on siirtymävaihe, ja olen nähnyt merkkien käsittelevän sitä väärin käsitellessäsi sitä minitalvilanseerauksena liian aikaisin tai ylijäämäisenä keväänä liian myöhään. Sen varsinaisena tehtävänä on pitää myynti vakaana talvityöntöä asettaessa.

Se vaatii keskipainoisia, kerroksittain kerrottavia kappaleita:

• Puolivetoketjulliset neuleet

• Keskipainoiset neulepuserot

• Neuletakit

• Hienot villapaita

Tässä materiaalikutsussa on kyse tasapainosta – tarpeeksi lämpöä, tarpeeksi joustavuutta, jotta vaate ei ole vanhentunut sillä hetkellä, kun talven raskaammat kappaleet saapuvat. Jos painat väärin kumpaankin suuntaan, silta romahtaa; Asiakkaat joko ostavat sen liian aikaisin ja pysähtyvät tai jättävät sen väliin ja odottavat talvea.

2.4 Talvikokoelma: Rakenna Premium Impact

Talvi kantaa edelleen kokoelmaa. Siellä esitellään käsityötaitoa ja siellä elävät merkin lippulaivakappaleet – ne, jotka oikeuttavat hintalapun kaikkeen muuhun valikoimaan.

Talvivalikoimat keskittyvät:

• Statement villapaidat

• Hero-neulekappaleet

• Lahjakokoelmat

Kun materiaalin valinta tapahtuu talveksi, liiketoiminnan tavoite ja tuotevalikoima ovat jo lukossa. Luksuskuituja varataan kappaleille, jotka on rakennettu edustamaan koko kokoelmaa – niitä ei jaeta ohuesti jokaiseen SKU:hun. Materiaalivalinta on tässä ketjun viimeinen päätös, ei ensimmäinen, ja juuri siksi se osuu laimentamisen sijaan.

Tuotevalikoima heijastaa yhteistä rakennetta, jonka rakennamme brändien kanssa; todelliset valikoimat vaihtelevat markkina- ja hintasijoituksen mukaan.

Materiaalistrategian integrointi kokoelmasuunnitteluun

3.1 Materiaalit luksusasemointiin

Materiaalin tulee tukea liiketoiminnan tavoitetta – sen ei pitäisi olla tavoite. Kun tavoitteena on luksusasemointi, tuotemerkit, joiden kanssa työskentelen, tunnistavat, mitkä tietyt tuotteet tarvitsevat tätä painoa, ennen kuin kuitu valitaan.

Nämä sankarituotteet – omaperäinen villapaita, rajoitetun sarjan neuletakki – ovat luoneet käsityötaidon.

Kun tuotepäätös on lukittu, 100 % kashmir on ilmeinen valinta näille lippulaivakappaleille. Ei siksi, että kashmir on muodikasta mainita, vaan koska se on kuitu, joka todella antaa käsituntuman ja verhouksen, jota tietyt vaatteet tarvitsevat työnsä suorittamiseen.

3.2 Materiaalit pidempiin myyntikausiin

Jotkut tuotemerkit ovat optimoimassa eri ongelmaa: saada asiakkaat ostamaan neuleita perinteisten kylmien kuukausien ulkopuolella. Se on täysin eri asiallinen keskustelu.

Tuotepuoli nojaa keväästä alkusyksyyn helposti liikkuviin ohuisiin neulepuseroihin, neulepuseroihin ja kerrospukeutumiseen. Tässä sekoituksessa silkki-kashmir-sekoitukset tekevät työn – niissä on ensiluokkainen käsituntuma murto-osalla puhtaan kashmirin painosta, mikä antaa brändille mahdollisuuden myydä neuleita uskottavasti kesäkuussa.

3.3 Materiaalit kaupallisiin ydintuotteisiin

Jokainen ohjelma, jonka olen rakentanut brändin kanssa, tarvitsee joukon tuotteita, jotka eivät tavoittele trendejä – ne vain myyvät, kausi toisensa jälkeen ja rahoittavat kokeellisempia kappaleita.

Pyöreät kaula-aukot, V-pääntie, klassiset neuletakit, arjen neulepuserot – nämä saavat joka syklissä uuden värin tai pienen muotoilun, ei täydellistä uudelleensuunnittelua. Merino-kashmir-sekoitukset osuivat tähän työhön oikeaan tasapainoon: riittävän kestäviä toistuviin tuotantoajoihin, riittävän pehmeitä, jotta niitä voidaan edelleen lukea premium-tasoiksi, hinnoiteltu suojaamaan marginaalia suuren volyymin tyylissä.

3.4 Keräysstrategia määrittää materiaalistrategian

Sanon tämän niin selvästi kuin pystyn, koska se on se yksittäinen piste, jonka ostajat painostavat eniten: materiaalistrategia on keräilystrategian jälkeen aina ja joka kausi.

Heikompi lyhyt: mitä kuitua meidän tulisi käyttää? Mikä materiaali on ylellisin?

Vahvempi lyhyt: mitä tällä kokoelmalla on tarkoitus saavuttaa? Mitkä tuotteet vievät meidät sinne? Mitkä materiaalit todella tukevat näitä tuotteita?

Noudata järjestystä, ja materiaalivalikoima lakkaa olemasta makupäätös ja siitä tulee liiketoiminnan vipu – se, joka vahvistaa sekä tuotteen sijoittelua että malliston suorituskykyä vuoden kuluttua.

Kuituparit heijastavat yleistä käytäntöä ja omaa tuotantokokemustamme; oikea sekoitus riippuu tavoitehinnasta ja markkinoista.

Tasapainoisen neuleportfolion rakentaminen

Kokoelma ei ole kasa yksittäisiä tuotteita, joista satun pitämään. Se on portfolio, ja salkkujen on oltava tasapainossa samalla tavalla kuin yritysten on tasapainotettava tulovirtoja.

4.1 Tasapainota kausisijoituksia

Suurin osa kehitysbudjetista, jonka näen edelleen uusilta asiakkailta, menee suoraan syksyyn ja talveen. Ymmärrettävää – siellä marginaali on rikkain – mutta se näkee kaksi muuta kolmasosaa vuodesta kaiken uuden, ja asiakkaat huomaavat sen.

Tätä hyvin tekevät brändit hajauttivat todellista kehitystyötä kaikkiin neljään vuodenaikaan: kevät huomion saamiseksi, kesä jatkuvan tulon saamiseksi, syksy vauhtiin, talvi premium-imagoon. Juoksemalla tällä tavalla kalenterista tulee yksi jatkuva strategia neljän irrotetun sprintin sijaan.

4.2 Tasapainota tuoteluokat

Tyylien lisääminen ei ole sama asia kuin tasapainon rakentaminen. Itse asiassa toimivat kategoriat, jotka täydentävät toisiaan sen sijaan, että kilpailevat samasta hyllytilasta.

Hyvin rakennettu valikoima kattaa tyypillisesti:

• Pyöreäkauluksiset neuleet

• Neuletakit

• Polo neuleet

• Neulotut liivit

• Neulo Mekot

• Neuletarvikkeet

Ydintyylit ankkuroivat vakaan myynnin. Muotityylit pitävät malliston ajankohtaisena. Molempien on oltava läsnä – kokoelma, joka on kaikki ydin, tuntuu vanhentuneelta, ja kokoelmalla, joka on muotia, ei ole tulotasoa.

4.3 Tasapainoarkkitehtuuri

Hinnoittelu vaatii saman tarkoituksellisen rakenteen kuin tuotevalikoima. Näen tämän maan yleensä neljässä kerroksessa:

• Sisääntulo – Houkuttele uusia asiakkaita

• Ydin – Luo johdonmukaista myyntiä

• Premium – Kasvata tuotteen arvoa

• Hero – Vahvista luksusasemointia

Kun käytät kaikkia neljää yhdessä, portfolio tekee kolme tehtävää kerralla: tuo uusia asiakkaita, pitää olemassa olevat ostamassa ja suojaa brändin ensiluokkaista imagoa huipulla.

4.4 Tasapainottaminen ja innovaatiot

Viimeinen tasapainopiste on aika. Jokainen vahva ohjelma, jota olen tukenut:

• Siirtotuotteet, jotka myyvät jatkuvasti ilman uusia kehityskuluja

• Kausiluonteiset kapselit, jotka virkistävät tarinan jokaisessa syklissä

• Uutta kehitystä, joka testaa, mihin kokoelma seuraavaksi menee

Tämä sekoitus pienentää yksittäisen kauden heikomman suorituskyvyn riskiä, ​​mutta tarjoaa silti brändille jotain uutta puhuttavaa. Vakaus ja uutuus eivät ole tässä kilpailevia tavoitteita – ne ovat saman suunnitelman kaksi osaa.

Kuinka WFS tukee kokoelman kehittämistä useiden vuodenaikojen ajan

5.1 Keräysstrategiasta tuotantoon

Hyvän keräyssuunnitelman on silti säilyttävä kosketuksessa tehdaslattian kanssa. Kun brändin liiketoimintatavoite, tuotevalikoima ja materiaalistrategia ovat selvillä, se tarvitsee valmistuskumppanin, joka voi toteuttaa suunnitelman mittakaavassa menettämättä sen takana olevaa logiikkaa.

Työskentelemme WFS Cashmeressa tuotemerkkien kanssa ensimmäisestä näytteenotosta bulkkituotantoon, ja rakennamme teknisen kehityksen keräysstrategian ympärille – emme yksittäisen vaatteen ympärille.

5.2 Neljän vuodenajan neulekehityksen tukeminen

Eri vuodenajat tarvitsevat erilaisia ​​mittareita ja erilaisia ​​kuituja, ja tehtaiden vaihtaminen vuodenaikojen välillä johtaa laadunvalvontaan. Neulomme 3GG:stä 18GG:hen, jolloin 16GG ja 18GG kattavat kevään ja kesän ohjelmien tarvitsemat hienot työt, ja käytämme 100 % kashmir-, silkki-kashmir- ja merino-kashmir-sekoituksia samassa kerroksessa. Tämän valikoiman avulla tuotemerkki voi ajaa kaikki neljä vuodenaikaa yhden kumppanin kautta ja pitää laadun tasaisena kevätpoolosta talvisankaripuseroon.

5.3 Joustava OEM- ja ODM-tuki

Ei kahta brändiä kehity samalla tavalla, joten emme pakota yhtä polkua. Jotkut tulevat meille valmiin teknologiapaketin kanssa ja tarvitsevat luotettavaa OEM-tuotantoa omien spesifikaatioidensa mukaisesti. Toiset tarvitsevat ODM-tukea – olemassa olevan tyylin, langan, värin tai rakenteen mukauttamista, jotta kehitys etenee nopeammin. Joka tapauksessa brändi säilyttää identiteettinsä; me vain säädämme, kuinka suuri osa kehitystyöstä tapahtuu meidän puolellamme verrattuna heidän.

5.4 Pitkäaikaisten perintäkumppanuuksien rakentaminen

Keräysstrategia ei osoita itsensä yhdellä tuotantokierroksella – se osoittautuu useiden kausien johdonmukaisen toimituksen aikana. Sitä varten meidät on rakennettu: tuotanto 3GG-18GG, MOQ alkaen 100 kappaletta tyyliä kohti, vuosikapasiteetti noin 600 000 kappaletta ja sertifioinnit, mukaan lukien BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS ja ISO 9001.

Olipa brändi lanseeraamassa kevyen jousisarjan, rakentamassa kokonaista neljän vuodenajan ohjelmaa tai vahvistamassa talvimallistoa sankariteoksen ympärille, tuomme keskusteluun tämän infrastruktuurin.

Johtopäätös

Neuleet lakkasivat olemasta vain talven luokkaa jokin aika sitten, vaikka jotkin mallistokalenterit eivät ole vielä tulleet perille. Nyt voittajamerkit eivät välttämättä käytä parempaa lankaa kuin kaikki muut – he järjestävät päätöksensä paremmin. Liiketoiminnan tavoite ensin. Kokoelman rakenne toinen. Tuotevalikoima kolmas. Materiaali viimeinen.

Liiketoimintatavoite → Keräysstrategia → Tuotevalikoima → Materiaaliratkaisu. Olen katsonut, että tilataan erillisiä tasapainoisia, kannattavia ohjelmia kokoelmista, joissa vain sattuu olemaan hyviä neuleita.

WFS Cashmere tukee tätä sarjaa päästä päähän – hienojakoisia neuloksia 3GG:stä 18GG:hen, ensiluokkaisia ​​luonnonkuituja ja OEM- ja ODM-kehitystä, joka mukautuu kunkin brändin todelliseen toimintaan. Jos rakennat neljän kauden ohjelmaa tai vahvistat yhtä kautta olemassa olevan valikoiman sisällä, tämä on keskustelu, jonka käyn mielelläni.

— David Si, toimitusjohtaja, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.