Jak marki premium tworzą czterosezonowe kolekcje dzianin

Siedziałem po drugiej stronie stołu z wieloma kupującymi, którzy rozpoczynali spotkanie słowami: „Potrzebujemy nowej włóczki”. To zwykle źle zadane pierwsze pytanie i im to mówię. Kiedy pakiet technologiczny ląduje na moim biurku bez jasnej odpowiedzi na pytanie: „Co ta kolekcja ma zrobić dla Twojej firmy”, rozmowa na temat przędzy jest przedwczesna — niezależnie od tego, jak interesująca jest ta włóczka.

Przez dziesięciolecia dzianina była zimową historią. Marki budowały kolekcje na jesień/zimę, wiosnę/lato traktowały później, a swetry leżały bezczynnie na półkach od marca do września. To się zmieniło. Ciągłe wyprzedaże i całoroczny merchandising zmieniły planowanie kolekcji w coś bliższego zarządzaniu portfelem niż projektowaniu sezonowym.

Obserwując tę ​​zmianę od strony fabrycznej, zauważyłem, że marki, które robią to dobrze, nie zaczynają od włókna, grubości lub wzoru ściegu. Zaczynają od pytania biznesowego: na czym ta kolekcja ma dla nas zarobić w tym roku? Dopiero po udzieleniu odpowiedzi dotykają karty próbki.

Stare pytania brzmiały:

• Jakiego włókna powinniśmy użyć?

• Który miernik jest najlepszy?

Lepsze pytanie brzmi: jak zbudować kolekcję dzianin, która będzie generować wartość handlową w każdym miesiącu, a nie tylko w tych zimnych?

W tym przewodniku omówiono, jak marki, z którymi współpracuję, odpowiadają na to pytanie — najpierw cel, potem struktura kolekcji, następnie asortyment produktów, a na końcu materiał. Ta kolejność ma większe znaczenie niż wybór pojedynczego włókna.

Udane kolekcje dzianin zaczynają się od planowania komercyjnego

1.1 Każda kolekcja zaczyna się od celu biznesowego

Obserwowałem zespoły projektowe, które przez trzy tygodnie kłóciły się o wzór warkoczy w swetrze, którego nikt jeszcze nie umieścił. Zmarnowany wysiłek. Marki prowadzące ograniczone, dochodowe programy decydują o celu, zanim odzież pojawi się na rynku.

Cel ten to zazwyczaj jedna z kilku rzeczy: odświeżenie wizerunku marki, rozciągnięcie sezonu sprzedażowego w kalendarzu, podniesienie średniej ceny poprzez silniejsze pozycjonowanie lub skłonienie obecnych klientów do zakupów częściej niż raz w roku. Wybierz jeden — lub podstawowy i dodatkowy — a każda dalsza decyzja, od materiału po cenę, stanie się łatwiejsza do podjęcia.

1.2 Każdy sezon ma inną misję handlową

Cztery pory roku, cztery miejsca pracy. Nie mam na myśli tego jako sloganu – mam na myśli dosłownie, w sensie KPI.

Wiosna nadchodzi, aby wprowadzić coś nowego i ponownie zaprezentować markę klientom po spokojnej zimowej przerwie. Zadaniem Summer jest utrzymywanie dzianin na półce sprzedaży i zbieranie przychodów z pełnej ceny, zamiast tracić siły na sześć miesięcy. Jesień to most — musi utrzymać sprzedaż na stałym poziomie, jednocześnie przygotowując klientów na wielką zimę. Zima niesie ze sobą ciężar luksusu: to tutaj ma miejsce najwyższa średnia wartość zamówień i najsilniejsze wypowiedzi marki.

Gdy marka przypisze każdemu sezonowi własną misję, cztery kolekcje przestaną zachowywać się jak cztery osobne premiery i zaczną zachowywać się jak jedna strategia obejmująca cały kalendarz.

Ta tabela odzwierciedla ogólną praktykę branżową i wzorce, które widzimy u całej naszej bazy nabywców; konkretne wskaźniki KPI różnią się w zależności od marki i rynku.

1.3 Planowanie zbiórki polega na budowaniu równowagi

Liczba stylów jest miernikiem próżności. Widziałem, że kolekcje z 40 SKU radzą sobie gorzej z kolekcjami z 15 SKU, ponieważ mniejsza z nich została w rzeczywistości zbudowana tak, aby działała jako system — kolory, które sprzedają krzyżowo, ceny rosną, ciężary, które noszą klienta od września do lutego bez przerwy.

Równowaga pomiędzy porami roku, rodzajem produktu, ceną i materiałem sprawia, że ​​stos dobrze wyglądających swetrów staje się kolekcją, która sprawdza się konsekwentnie, zamiast żyć lub umierać na dwóch bohaterach.

1.4 Strategia zbierania poprzedza rozwój produktu

Oto wzór, który widzę oddzielający marki, które skalują się od tych, które stoją w miejscu: od czego rozpoczynają rozmowę.

Słabsze zespoły zaczynają od materiałów lub techniki dziewiarskiej — „zróbmy coś z boucle” — a później, jeśli w ogóle, wrócą do uzasadnienia biznesowego. Silniejsze zespoły zaczynają od celu komercyjnego, budują wokół niego strukturę kolekcji, wybierają kategorie produktów, które obsługują tę strukturę, a dopiero potem wybierają przędzę i grubość maszyny, która ją zrealizuje.

Cel biznesowy → Strategia zbierania → Mieszanka produktów → Rozwiązanie materiałowe

Ta sekwencja nie jest sloganem, który umieścimy na slajdzie. To porządek utrzymuje wydajność fabryki, ponieważ zanim specyfikacja dotrze do nas, pytanie „dlaczego” jest już ustalone.

Projektowanie kompletnej czterosezonowej kolekcji dzianin

2.1 Kolekcja wiosenna: Odświeżenie marki

Wiosna otwiera rok, a jej zadaniem jest dynamika, a nie maksymalne przychody. Klienci wychodzą z ciężkiego zimowego cyklu garderoby, a marki potrzebują czegoś, co będzie wyglądać jak nowe, bez konieczności podejmowania dużych zobowiązań.

Asortyment wiosenny, który zasługuje na swoje miejsce na podłodze, zwykle obejmuje:

• Lekkie swetry z okrągłym dekoltem

• Eleganckie kardigany

• Dziane koszulki polo

• Lekkie swetry

Dziewiarstwo drobnoziarniste – 16GG i 18GG na naszych maszynach – jest tutaj naturalnym rozwiązaniem. Przy tej liczbie igieł tkanina układa się czyściej i jest lżejsza na ciele, a właśnie tego potrzebuje odzież na sezon przejściowy. Decyzja dotycząca miernika jest następstwem decyzji dotyczącej produktu, a nie odwrotnie.

2.2 Kolekcja letnia: poszerzanie możliwości handlowych

Lato to okres, w którym większość starszych programów dotyczących dzianin była cicha. To luka, którą zniwelowały lepsze marki. Zamiast ściągać dzianinę z podłogi, wykorzystują lato, aby utrzymać kategorię przy życiu i zbierać wyprzedaże po pełnych cenach, podczas gdy inne marki są głęboko w trybie przecen.

Mieszanka skłania się ku elementom, które sprawdzą się w biurze, podczas lotu lub ułożone pod marynarką:

• Dzianinowe koszulki

• Cienkie swetry polo

• Dzianinowe bluzki bez rękawów

• Lekkie kardigany

Kiedy już ustalimy tę mieszankę, pojawia się istotne pytanie: co pozostanie lekkie, nie tracąc przy tym komfortu obsługi, jakiego oczekuje klient premium? Lekkie mieszanki włókien naturalnych spełniają to zadanie. Nie chodzi o to, aby wprowadzić nowe włókno – chodzi o to, aby utrzymać percepcję jakości na stałym poziomie, podczas gdy waga odzieży spada.

2.3 Kolekcja jesienna: połączenie dwóch pór roku

Jesień to okres przejściowy i widziałem, jak marki źle sobie z tym radzą, traktując ją jak zbyt wczesną mini-zimową premierę lub zbyt późne wiosenne wyprzedaże. Jego prawdziwym zadaniem jest utrzymanie sprzedaży na stałym poziomie podczas przygotowywania zimowego ataku.

Wymaga to elementów o średniej wadze, które można układać warstwowo:

• Swetry z zamkiem do połowy

• Pulowery średniej grubości

• Kardigany

• Eleganckie golfy

Kwestia materiałów dotyczy tutaj równowagi — wystarczającej ilości ciepła, aby mieć znaczenie, wystarczającej elastyczności, aby odzież nie stała się przestarzała w momencie pojawienia się cięższych zimowych ubrań. Jeśli źle dobierzesz ciężar w którąkolwiek stronę, most się zawali; klienci albo kupują go za wcześnie i przestają, albo pomijają go i czekają na zimę.

2.4 Kolekcja zimowa: Efekt premium budowania

Zima nadal niesie ze sobą kolekcję. To tam eksponuje się kunszt rzemiosła i tam znajdują się flagowe produkty marki — te, które uzasadniają cenę wszystkich pozostałych produktów z tej oferty.

Asortyment zimowy koncentruje się wokół:

• Wyraziste swetry

• Bohaterskie elementy dzianiny

• Kolekcje prezentów

Zanim nastąpi wybór materiałów na zimę, cel biznesowy i asortyment produktów są już ustalone. Luksusowe włókna są zarezerwowane dla elementów reprezentujących całą kolekcję, a nie rozłożone cienką warstwą na każdym SKU. Wybór materiału jest tutaj ostatnią decyzją w łańcuchu, a nie pierwszą, i właśnie dlatego wywiera wpływ, a nie ulega rozwodnieniu.

Asortyment produktów odzwierciedla wspólną strukturę, którą budujemy z markami; Rzeczywisty asortyment różni się w zależności od rynku i pozycji cenowej.

Integracja strategii materiałowej z planowaniem kolekcji

3.1 Materiały do ​​luksusowego pozycjonowania

Materiał powinien wspierać cel biznesowy – nie powinien być celem. Kiedy celem jest luksusowe pozycjonowanie, marki, z którymi współpracuję, określają, które konkretne produkty muszą udźwignąć tę wagę, zanim zostanie wybrane włókno.

Produkty tych bohaterów – charakterystyczny sweter, kardigan z limitowanej serii – istnieją po to, aby podkreślić kunszt rzemiosła.

Po podjęciu decyzji dotyczącej produktu oczywistym wyborem w przypadku tych flagowych produktów będzie 100% kaszmir. Nie dlatego, że kaszmir jest modny, ale dlatego, że to włókno faktycznie zapewnia wyczucie dłoni i drapowanie, których te konkretne ubrania potrzebują, aby spełniać swoje zadanie.

3.2 Materiały na dłuższe sezony sprzedaży

Niektóre marki optymalizują działania pod kątem innego problemu: skłonienia klientów do kupowania dzianin poza tradycyjnymi zimnymi miesiącami. To zupełnie inna, merytoryczna rozmowa.

Strona produktów skłania się w stronę cienkich swetrów, dzianinowych koszulek polo i warstwowych elementów garderoby, które łatwo można nosić od wiosny do wczesnej jesieni. W przypadku tej mieszanki sprawdzają się mieszanki jedwabiu i kaszmiru — zapewniają doskonałe wyczucie dłoni przy ułamku wagi czystego kaszmiru, co pozwala marce wiarygodnie sprzedawać dzianiny w czerwcu.

3.3 Materiały do ​​podstawowych produktów komercyjnych

Każdy program, który tworzę dla danej marki, wymaga zestawu produktów, które nie podążają za trendami — po prostu sprzedają sezon po sezonie i finansują bardziej eksperymentalne produkty.

Okrągłe dekolty, dekolty w kształcie litery V, klasyczne swetry rozpinane, swetry na co dzień — te modele otrzymują nową kolorystykę lub drobne modyfikacje w każdym cyklu, a nie całkowite przeprojektowanie. Do tego zadania mieszanki merynosów i kaszmiru zachowują właściwą równowagę: są wystarczająco trwałe, aby można było powtarzać serie produkcyjne, wystarczająco miękkie, aby nadal można je było odczytać jako najwyższej jakości, a ich cena chroni marżę w przypadku modeli wysokonakładowych.

3.4 Strategia windykacyjna określa strategię materialną

Powiem to najprościej, jak potrafię, ponieważ jest to pojedynczy punkt, na który kupujący najczęściej narzekają: strategia materiałowa jest niższa od strategii zbierania, za każdym razem, w każdym sezonie.

Słabszy brief: jakiego włókna użyć? Który materiał jest najbardziej luksusowy?

Mocniejszy brief: co ma osiągnąć ta kolekcja? Jakie produkty nas tam doprowadzą? Jakie materiały faktycznie wspierają te produkty?

Postępuj zgodnie z tą kolejnością, a wybór materiałów przestanie być decyzją gustu i stanie się dźwignią biznesową – taką, która wzmacnia zarówno pozycję produktu, jak i to, jak kolekcja będzie się zachowywać za rok.

Parowanie włókien odzwierciedla ogólną praktykę i nasze własne doświadczenie produkcyjne; właściwa mieszanka zależy od docelowej ceny i rynku.

Budowanie zrównoważonego portfolio dzianin

Kolekcja to nie zbiór pojedynczych produktów, które przypadły mi do gustu. To portfel, a portfele wymagają równowagi w taki sam sposób, w jaki biznes potrzebuje równowagi pomiędzy strumieniami przychodów.

4.1 Zrównoważenie inwestycji sezonowych

Większość budżetu na rozwój, który wciąż widzę od nowych klientów, idzie bezpośrednio na jesień i zimę. Zrozumiałe – tam marża jest największa – ale przez pozostałe dwie trzecie roku nie ma niczego nowego, co zauważają klienci.

Marki, które to robią, dobrze rozkładają prawdziwy wysiłek rozwojowy na wszystkie cztery pory roku: wiosnę na uwagę, lato na dalsze przychody, jesień na dynamikę, zimę na wizerunek premium. Biegnij w ten sposób, a kalendarz stanie się jedną ciągłą strategią, a nie czterema niepowiązanymi ze sobą sprintami.

4.2 Bilans kategorii produktów

Dodawanie kolejnych stylów to nie to samo, co budowanie równowagi. To, co faktycznie działa, to kategorie, które się uzupełniają, a nie konkurują o tę samą przestrzeń na półce.

Dobrze zbudowany asortyment zazwyczaj obejmuje:

• Swetry z okrągłym dekoltem

• Kardigany

• Dzianiny polo

• Dziane kamizelki

• Dzianinowe sukienki

• Dzianinowe akcesoria

Podstawowe style zapewniają stabilną sprzedaż. Modowe style sprawiają, że kolekcja jest aktualna. Obydwa muszą być obecne — kolekcja, w której wszystko jest najważniejsze, wydaje się przestarzała, a ta, w której panuje wyłącznie moda, nie ma minimalnego poziomu przychodów.

4.3 Architektura ceny równowagi

Ceny wymagają tej samej zamierzonej struktury, co asortyment produktów. Zwykle widzę tę krainę w czterech poziomach:

• Wejście – przyciągnij nowych klientów

• Core – Generuj stałą sprzedaż

• Premium – Zwiększ wartość produktu

• Bohater – Wzmocnij pozycję marki luksusowej

Połącz wszystkie cztery elementy, a portfolio spełni trzy zadania na raz: przyciągnie nowych klientów, utrzyma zakup dotychczasowych klientów i chroni czołowy wizerunek marki.

4.4 Przeniesienie salda i innowacje

Ostatnim punktem równowagi jest czas. Każdy mocny program, który wspierałem, składa się z:

• Produkty przeniesione, które sprzedają się bez nowych kosztów rozwoju

• Kapsułki sezonowe odświeżające historię w każdym cyklu

• Nowe rozwiązania, które sprawdzają, dokąd trafi kolekcja

Takie połączenie zmniejsza ryzyko, że którykolwiek sezon będzie słaby, a jednocześnie daje marce coś nowego do omówienia. Stabilność i nowość nie są tu sprzecznymi celami — to dwie części tego samego planu.

Jak WFS wspiera rozwój kolekcji przez wiele sezonów

5.1 Od strategii zbioru do produkcji

Dobry plan zbiórki musi przetrwać kontakt z halą produkcyjną. Kiedy marka ma już ustalony cel biznesowy, asortyment produktów i strategię materiałową, potrzebuje partnera produkcyjnego, który będzie w stanie zrealizować ten plan na dużą skalę, nie tracąc stojącej za nim logiki.

W WFS Cashmere współpracujemy z markami od wstępnego pobierania próbek po produkcję masową, a rozwój techniczny opieramy na strategii kolekcji, a nie na pojedynczej odzieży.

5.2 Wspieranie rozwoju dzianin czterosezonowych

Różne pory roku wymagają różnych grubości i różnych włókien, a zmiana fabryk pomiędzy sezonami jest przyczyną załamania się kontroli jakości. Robimy na drutach od 3GG do 18GG, przy czym 16GG i 18GG pokrywają drobne prace potrzebne w programach wiosennych i letnich, a na tym samym piętrze produkujemy tkaniny ze 100% kaszmiru, mieszanek jedwabiu i kaszmiru oraz mieszanek merynosów i kaszmiru. Dzięki temu asortymentowi marka może działać przez wszystkie cztery pory roku za pośrednictwem jednego partnera i zachować niezmienną jakość od wiosennej koszulki polo po zimowy sweter bohater.

5.3 Elastyczne wsparcie OEM i ODM

Nie ma dwóch marek rozwijających się w ten sam sposób, dlatego nie narzucamy jednej ścieżki. Niektórzy przychodzą do nas z gotowym pakietem technologii i potrzebują niezawodnej produkcji OEM zgodnej z ich własną specyfikacją. Inni potrzebują wsparcia ODM — dostosowania istniejącego stylu, przędzy, koloru lub konstrukcji, aby przyspieszyć rozwój. Tak czy inaczej, marka zachowuje swoją tożsamość; po prostu dostosowujemy, ile prac rozwojowych dzieje się po naszej stronie w stosunku do ich.

5.4 Budowanie długoterminowych partnerstw w zakresie windykacji

Strategia zbierania nie sprawdza się w jednym cyklu produkcyjnym – sprawdza się w ciągu kilku sezonów konsekwentnych dostaw. Właśnie do tego jesteśmy stworzeni: produkcja w zakresie 3GG-18GG, MOQ od 100 sztuk na styl, roczna wydajność około 600 000 sztuk oraz certyfikaty, w tym BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS i ISO 9001.

Niezależnie od tego, czy marka wprowadza na rynek lekką kolekcję wiosenną, tworzy pełny czterosezonowy program, czy też wzmacnia kolekcję zimową wokół bohatera, taką infrastrukturę wnosimy do rozmowy.

Wniosek

Swetry już jakiś czas temu przestały być kategorią wyłącznie zimową, choć niektóre kalendarze kolekcji jeszcze tego nie nadrobiły. Marki, które obecnie wygrywają, niekoniecznie używają lepszej przędzy niż wszyscy inni — lepiej sekwencjonują swoje decyzje. Najpierw cel biznesowy. Struktura kolekcji druga. Mieszanka produktów trzecia. Materiał ostatni.

Cel biznesowy → Strategia zbierania → Mieszanka produktów → Rozwiązanie materiałowe. Widziałem, jak to zamówienie oddziela zrównoważone, dochodowe programy od kolekcji, które przypadkiem zawierają dobre swetry.

W WFS Cashmere wspieramy tę sekwencję od początku do końca — dzianiny o drobnej grubości od 3GG do 18GG, najwyższej jakości włókna naturalne oraz rozwój OEM i ODM, który dostosowuje się do faktycznego działania każdej marki. Jeśli budujesz program czterosezonowy lub wzmacniasz jeden sezon w ramach istniejącego asortymentu, miło mi przeprowadzić taką rozmowę.

— David Si, dyrektor generalny, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.