Cum creează mărcile premium colecții de tricotaje pentru patru sezoane

M-am așezat peste masă de o mulțime de cumpărători care deschid o întâlnire cu „avem nevoie de un fir nou.” De obicei, aceasta este prima întrebare greșită și le spun așa. Când un pachet de tehnologie aterizează pe biroul meu fără un răspuns clar la „ce ar trebui să facă această colecție pentru afacerea ta”, conversația despre fire este prematură – indiferent cât de interesantă ar fi firul.

Timp de decenii, tricotajele au fost o poveste de iarnă. Brandurile au creat colecții în jurul toamnei/iarnai, au tratat primăvara/vara ca pe o idee ulterioară și au lăsat puloverele să stea inactiv pe rafturi din martie până în septembrie. Asta s-a schimbat. Scăderile continue și comercializarea pe tot parcursul anului au transformat planificarea colecțiilor în ceva mai aproape de managementul portofoliului decât designul sezonier.

Urmărind această schimbare din partea fabricii, am observat că mărcile care înțeleg bine nu încep cu fibre, ecartament sau model de cusătură. Ei încep cu o întrebare de afaceri: ce trebuie să câștige această colecție pentru noi anul acesta? Abia după ce răspund la asta ating un card cu specimen.

Vechile întrebări erau:

• Ce fibră ar trebui să folosim?

• Care ecartament este cel mai bun?

Cea mai bună întrebare este: cum construim o colecție de tricotaje care să producă valoare comercială în fiecare lună, nu doar cele reci?

Acest ghid prezintă modul în care mărcile cu care lucrez răspund la acesta: mai întâi obiectivul, apoi structura colecției, apoi mixul de produse, apoi materialul. Această ordine contează mai mult decât orice alegere de fibre.

Colecțiile de tricotaje de succes încep cu planificarea comercială

1.1 Fiecare colecție începe cu un obiectiv de afaceri

Am văzut echipe de design petrecând trei săptămâni certându-se pentru un model de cablu pentru un pulover pe care nimeni nu l-a poziționat încă. Efort irosit. Brandurile care rulează programe strânse, profitabile decid obiectivul înainte ca îmbrăcămintea să existe.

Acest obiectiv este de obicei unul dintre puținele lucruri: reîmprospătarea imaginii mărcii, extinderea sezonului de vânzări în calendar, creșterea prețului mediu printr-o poziționare mai puternică sau determinarea clienților existenți să cumpere mai mult de o dată pe an. Alegeți unul – sau unul primar și unul secundar – și fiecare decizie în aval, de la material până la punctul de preț, devine mai ușor de luat.

1.2 Fiecare sezon are o misiune comercială diferită

Patru sezoane, patru locuri de muncă. Nu mă refer la asta ca un slogan - mă refer la propriu, în sensul KPI.

Primăvara este acolo pentru a introduce ceva nou și pentru a pune brandul înapoi în fața clienților după o închidere liniștită de iarnă. Sarcina verii este de a menține tricotajele la nivelul vânzărilor și de a colecta venituri la preț complet, în loc să întunece timp de șase luni. Toamna este puntea – trebuie să mențină vânzările constante, în timp ce îi pregătește pe clienți pentru marele impuls de iarnă. Iarna poartă greutatea luxului: acolo se întâmplă cele mai mari valori medii ale comenzilor și cele mai puternice declarații ale mărcii.

Odată ce un brand își atribuie fiecărui sezon propria sa misiune, cele patru colecții încetează să se comporte ca patru lansări separate și încep să se comporte ca o strategie de-a lungul calendarului.

Acest tabel reflectă practicile generale ale industriei și modelele pe care le vedem în baza noastră de cumpărători; KPI-urile specifice variază în funcție de marcă și piață.

1.3 Planificarea colectării se referă la echilibrul clădirii

Numărul de stiluri este o valoare de vanitate. Am văzut colecții de 40 de SKU sub performanță colecțiilor de 15 SKU, deoarece cea mai mică a fost de fapt construită pentru a funcționa ca un sistem - culori care se vând încrucișat, puncte de preț care urcă, greutăți care transportă un client din septembrie până în februarie fără un decalaj.

Echilibrul între sezon, tip de produs, preț și material este ceea ce transformă o grămadă de pulovere arătoase într-o colecție care funcționează constant în loc să trăiască sau să moară din două piese eroice.

1.4 Strategia de colectare vine înaintea dezvoltării produsului

Iată modelul pe care îl văd separă mărcile care se scalează de cele care se blochează: de unde încep conversația.

Echipele mai slabe încep cu materialele sau tehnica de tricotat — „să facem ceva într-un buchet” — și revin mai târziu într-un caz de afaceri, dacă este deloc. Echipele mai puternice încep cu obiectivul comercial, construiesc structura de colecție în jurul acestuia, aleg categoriile de produse care servesc acea structură și abia apoi aleg firul și ecartamentul mașinii care o va executa.

Obiectiv de afaceri → Strategie de colectare → Mix de produse → Soluție materială

Acea secvență nu este un slogan pe care l-am pus pe un diapozitiv. Este ordinea care menține eficientă un etaj al fabricii, pentru că până când o specificație ajunge la noi, „de ce” a fost deja stabilit.

Proiectarea unei colecții complete de tricotaje pentru patru sezoane

2.1 Colecția de primăvară: împrospătarea mărcii

Primăvara deschide anul, iar treaba lui este impulsul, nu veniturile maxime. Clienții ies dintr-un ciclu greoi de garderobă de iarnă, iar mărcile au nevoie de ceva care se citește ca nou, fără a cere un angajament mare.

Un sortiment de primăvară care își câștigă locul pe podea include de obicei:

• Pulovere ușoare cu gât roșu

• Cardigane de calibru fin

• Tricouri polo tricotate

• Pulovere ușoare

Tricotarea fină — 16GG și 18GG la mașinile noastre — este cea mai potrivită aici. La acele număr de ace, materialul este mai curat și se așează mai ușor pe corp, ceea ce este exact de ce are nevoie o îmbrăcăminte de sezon de tranziție. Decizia de măsurare urmează decizia de produs, nu invers.

2.2 Colecția de vară: extinderea oportunităților comerciale

Vara este locul în care majoritatea programelor vechi de tricotaje erau liniștite. Acesta este decalajul pe care mărcile mai bune l-au închis. În loc să scoată tricotajele de pe podea, ei folosesc vara pentru a menține categoria în viață și pentru a colecta vânzări la preț complet, în timp ce alte mărci sunt adânci în modul de reducere.

Amestecul se înclină spre piese care funcționează într-un birou, în zbor sau stratificate sub un blazer:

• Tricouri tricotate

• Pulovere polo de dimensiuni fine

• Topuri din tricot fără mâneci

• Cardigane ușoare

Odată ce amestecul este stabilit, întrebarea materială devine: ce rămâne ușor fără a pierde senzația de mână la care se așteaptă un client premium? Amestecurile ușoare de fibre naturale fac această treabă. Ideea nu este de a introduce o fibră pentru noutate - este de a menține percepția calității constantă în timp ce greutatea îmbrăcămintei scade.

2.3 Colecția de toamnă: unirea între două anotimpuri

Toamna este o tranziție și am văzut că mărcile o tratează greșit tratând-o ca pe o mini-lansare de iarnă prea devreme sau ca pe o autorizație de primăvară rămasă prea târziu. Sarcina sa reală este să mențină vânzările stabile în timp ce stabilește impulsul de iarnă.

Asta necesită piese de greutate medie, stratificabile:

• Pulovere cu jumătate de fermoar

• Pulovere cu greutate medie

• Cardigane

• Pulpe fine

Apelul material aici este despre echilibru - suficientă căldură pentru a conta, suficientă flexibilitate pentru ca haina să nu fie învechită în momentul în care sosesc piesele mai grele de iarnă. Greuți greutatea în ambele direcții și podul se prăbușește; clienții fie îl cumpără prea devreme și se opresc, fie îl sar peste și așteaptă iarna.

2.4 Colecția de iarnă: Construirea impactului premium

Iarna încă poartă colecția. Este locul în care se evidențiază măiestria și unde trăiesc piesele emblematice ale mărcii - cele care justifică prețul pentru orice altceva din gamă.

Sortimentele de iarnă se concentrează în jurul:

• Pulovere statement

• Piese de tricotaje Hero

• Colecții de cadouri

Până când are loc selecția materialelor pentru iarnă, obiectivul de afaceri și mixul de produse sunt deja blocate. Fibrele de lux sunt rezervate pentru piesele construite pentru a reprezenta întreaga colecție – nu sunt răspândite subțiri în fiecare SKU. Alegerea materialului aici este ultima decizie din lanț, nu prima, și tocmai de aceea aterizează cu impact în loc să se dilueze.

Mixul de produse reflectă o structură comună pe care o construim cu mărci; sortimentele reale variază în funcție de poziție pe piață și preț.

Integrarea strategiei materialelor în planificarea colectării

3.1 Materiale pentru poziționarea de lux

Materialul ar trebui să susțină obiectivul de afaceri - nu ar trebui să fie obiectivul. Când obiectivul este poziționarea de lux, mărcile cu care lucrez identifică ce produse specifice trebuie să poarte această greutate înainte de a alege o fibră.

Aceste produse-erou - un pulover semnătură, un cardigan cu tiraje limitate - există pentru a face o declarație de măiestrie.

Odată ce decizia de produs este blocată, 100% cașmir este alegerea evidentă pentru acele piese emblematice. Nu pentru că cașmirul este la modă să menționăm, ci pentru că este fibra care oferă de fapt senzația de mână și drapează acele articole de îmbrăcăminte specifice de care au nevoie pentru a-și face treaba.

3.2 Materiale pentru sezoanele de vânzare mai lungi

Unele mărci se optimizează pentru o altă problemă: determinând clienții să cumpere tricotaje în afara lunilor reci tradiționale. Aceasta este o conversație materială complet diferită.

Partea produsului se înclină spre pulovere de dimensiuni fine, polouri tricotate și piese de straturi care se mișcă ușor din primăvară până la începutul toamnei. Pentru acest amestec, amestecurile de mătase și cașmir fac treaba - au o senzație premium de mână la o fracțiune din greutatea cașmirului pur, ceea ce permite unui brand să vândă în mod credibil tricotaje în iunie.

3.3 Materiale pentru produsele de bază comerciale

Fiecare program pe care l-am creat cu o marcă are nevoie de un set de produse care nu urmăresc tendințele – doar vând, sezon după sezon și finanțează piesele mai experimentale.

Gâturi rotunde, decolteuri în V, cardigane clasice, pulovere de zi cu zi - acestea primesc o nouă culoare sau o mică modificare a designului în fiecare ciclu, nu o reproiectare completă. Pentru această lucrare, amestecurile de merino-cașmir ating echilibrul potrivit: suficient de durabile pentru producții repetate, suficient de moi pentru a fi încă citite ca premium, prețuri pentru a proteja marja la un stil de volum mare.

3.4 Strategia de colectare Determină strategia materială

Voi spune asta cât de clar pot, pentru că este singurul punct pe care cumpărătorii îl resping cel mai mult: strategia materială este în aval de strategia de colectare, de fiecare dată, în fiecare sezon.

Slip mai slab: ce fibră ar trebui să folosim? Care material este cel mai luxos?

Stronger brief: ce ar trebui să realizeze această colecție? Ce produse ne duc acolo? Ce materiale susțin de fapt aceste produse?

Urmăriți această ordine și selecția materialelor încetează să fie o decizie de gust și devine o pârghie de afaceri - una care întărește atât modul în care este poziționat produsul, cât și modul în care colecția funcționează peste un an.

Perechile de fibre reflectă practica generală și propria noastră experiență de producție; amestecul potrivit depinde de prețul țintă și de piață.

Construirea unui portofoliu echilibrat de tricotaje

O colecție nu este o grămadă de produse individuale care îmi plac. Este un portofoliu, iar portofoliile trebuie echilibrate în același mod în care o afacere are nevoie de echilibru între fluxurile de venituri.

4.1 Echilibrarea investițiilor sezoniere

Majoritatea bugetului de dezvoltare pe care încă îl văd de la clienții noi merge direct în toamnă și iarnă. De înțeles - acolo este cel mai bogat marjă - dar înfometează celelalte două treimi ale anului de orice nou, iar clienții observă.

Brandurile care fac acest lucru bine răspândesc efortul real de dezvoltare în toate cele patru sezoane: primăvara pentru atenție, vara pentru venituri continue, toamna pentru impuls, iarna pentru imaginea premium. Rulați în acest fel, calendarul devine o strategie continuă în loc de patru sprinturi deconectate.

4.2 Echilibrarea categoriilor de produse

Adăugarea mai multor stiluri nu este același lucru cu construirea echilibrului. Ceea ce funcționează de fapt sunt categoriile care se completează, mai degrabă decât să concureze pentru același spațiu pe raft.

Un sortiment bine construit cuprinde de obicei:

• Pulovere cu decolteu

• Cardigane

• Tricoturi polo

• Veste tricotate

• Rochii tricotate

• Accesorii tricotate

Stilurile de bază ancorează vânzări stabile. Stilurile de modă mențin colecția actuală. Ambele trebuie să fie prezente - o colecție care este în întregime de bază se simte învechită, iar una care este tot modă nu are un plafon de venituri.

4.3 Arhitectura prețului echilibrului

Prețurile necesită aceeași structură intenționată ca și mixul de produse. De obicei văd acest pământ în patru niveluri:

• Intrare – Atrageți noi clienți

• Core – Generați vânzări consistente

• Premium – Creșteți valoarea produsului

• Erou – Consolidează poziționarea de lux

Rulați toate patru împreună și portofoliul face trei sarcini simultan: aduce noi clienți, îi continuă pe cei existenți să cumpere și protejează imaginea premium a mărcii în partea de sus.

4.4 Echilibrul transferat și inovație

Ultimul punct de echilibru este timpul. Fiecare program puternic pe care l-am susținut combină:

• Produse reportate care continuă să se vândă fără costuri noi de dezvoltare

• Capsule sezoniere care reîmprospătează povestea în fiecare ciclu

• Noi dezvoltări care testează unde urmează colecția

Acest amestec scade riscul ca orice sezon să aibă performanțe slabe, oferind totuși brandului ceva nou despre care să vorbească. Stabilitatea și noutatea nu sunt obiective concurente aici - sunt două părți ale aceluiași plan.

Cum sprijină WFS dezvoltarea colecțiilor în mai multe sezoane

5.1 De la strategia de colectare la producție

Un plan bun de colectare mai trebuie să supraviețuiască contactului cu podeaua fabricii. Odată ce o marcă își stabilește obiectivul de afaceri, mixul de produse și strategia de materiale, au nevoie de un partener de producție care poate executa acel plan la scară fără a pierde logica din spatele lui.

La WFS Cashmere, lucrăm cu mărci de la eșantionarea inițială până la producția în vrac și construim dezvoltarea tehnică în jurul strategiei de colectare - nu în jurul unui articol de îmbrăcăminte izolat.

5.2 Sprijinirea dezvoltării tricotajelor în patru sezoane

Sezoanele diferite au nevoie de calibru diferit și fibre diferite, iar schimbarea fabricilor între sezoane este modul în care controlul calității se defectează. Tricotăm de la 3GG la 18GG, cu 16GG și 18GG acoperind lucrările fine de care au nevoie programele de primăvară și vară și rulăm 100% cașmir, amestecuri de mătase-cașmir și amestecuri de merino-casmir pe același etaj. Această gamă permite unei mărci să ruleze toate cele patru sezoane printr-un singur partener și să păstreze calitatea constantă de la polo de primăvară până la puloverul erou de iarnă.

5.3 Suport flexibil OEM și ODM

Nu există două mărci care se dezvoltă în același mod, așa că nu forțăm o singură cale. Unii vin la noi cu un pachet tehnologic finit și au nevoie de producție OEM de încredere în raport cu propriile specificații. Alții au nevoie de suport ODM - personalizarea unui stil, fire, culoare sau construcție existentă pentru a trece mai repede prin dezvoltare. Oricum, marca își păstrează identitatea; doar ajustăm cât de mult din munca de dezvoltare se petrece de partea noastră față de a lor.

5.4 Construirea de parteneriate de colectare pe termen lung

O strategie de colectare nu se dovedește într-o singură serie de producție – se dovedește pe parcursul mai multor sezoane de livrare constantă. Pentru asta suntem construiti: producție pe 3GG-18GG, MOQ de la 100 de bucăți per stil, capacitate anuală de aproximativ 600.000 de bucăți și certificări inclusiv BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS și ISO 9001.

Indiferent dacă un brand lansează o gamă ușoară de primăvară, construiește un program complet de patru sezoane sau consolidează o colecție de iarnă în jurul unei piese erou, aceasta este infrastructura pe care o aducem conversației.

Concluzie

Tricotajele au încetat să mai fie o categorie de iarnă în urmă cu ceva timp, chiar dacă unele calendare de colecție nu au ajuns încă din urmă. Brandurile care câștigă acest lucru acum nu folosesc neapărat fire mai bune decât toți ceilalți - își ordonează deciziile mai bine. Scopul afacerii pe primul loc. Structura colecției a doua. Al treilea amestec de produse. Materialul ultimul.

Obiectiv de afaceri → Strategie de colectare → Mix de produse → Soluție materială. Am urmărit acea comandă, separând programe echilibrate și profitabile de colecțiile care pur și simplu conțin pulovere bune.

La WFS Cashmere, susținem acea secvență de la capăt la capăt — tricotat fin de la 3GG la 18GG, fibre naturale premium și dezvoltare OEM și ODM care se adaptează la modul în care funcționează de fapt fiecare marcă. Dacă construiți un program de patru sezoane sau întăriți un sezon într-un interval existent, aceasta este conversația pe care mă bucur să o am.

— David Si, CEO, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.