Hogyan építik fel a prémium márkák négy évszakos kötöttáru-kollekciókat

Sok vásárlóval szemben ültem az asztal túloldalán, akik megbeszélést nyitnak azzal, hogy „új fonalra van szükségünk”. Ez általában rossz első kérdés, és ezt mondom nekik. Amikor egy technológiai csomag az asztalomon landol anélkül, hogy egyértelmű választ kapna arra, hogy 'mit szolgálhat ez a kollekció az Ön vállalkozásáért', a fonalbeszélgetés korai – bármilyen érdekes is a fonal.

Évtizedekig a kötöttáru téli történet volt. A márkák az ősz/tél köré építették kollekcióikat, a tavaszt/nyarat utólagos gondolatként kezelték, a pulóvereket pedig márciustól szeptemberig tétlenül hagyták a polcokon. Ez megváltozott. A folyamatos csökkenések és az egész éves árusítás a kollekciótervezést a szezonális tervezésnél közelebb álló portfóliókezeléssé tette.

A gyári oldalról figyelve ezt a váltást, azt vettem észre, hogy azok a márkák, akiknek ez jól jön, nem szál-, mérő- vagy öltésmintával kezdik. Egy üzleti kérdéssel kezdik: mit kell keresnie nekünk ebben az évben ez a kollekció? Csak a válaszadás után érintenek meg egy színminta kártyát.

A régi kérdések a következők voltak:

• Melyik szálat használjuk?

• Melyik a legjobb mérőeszköz?

A jobb kérdés: hogyan építsünk fel olyan kötöttáru kollekciót, amely minden hónapban kereskedelmi értéket termel, nem csak a hidegben?

Ez az útmutató bemutatja, hogyan válaszolnak erre a márkák, amelyekkel dolgozom – először a cél, majd a kollekció szerkezete, majd a termékmix, majd az anyag. Ez a sorrend többet számít, mint bármelyik szálválasztás.

A sikeres kötöttáru-kollekciók a kereskedelmi tervezéssel kezdődnek

1.1 Minden gyűjtemény egy üzleti céllal kezdődik

Láttam, amint a tervezőcsapatok három hetet vitatkoznak egy olyan pulóver kábelmintáján, amelyet még senki sem helyezett el. Elpazarolt erőfeszítés. A szűk, jövedelmező programokat futtató márkák még azelőtt döntenek a célról, hogy a ruhadarab létezne.

Ez a cél általában a néhány dolog egyike: frissíteni kell a márka imázsát, kiterjeszteni az értékesítési szezont a naptárba, az átlagos árat erősebb pozicionálással felemelni, vagy rávenni a meglévő ügyfeleket, hogy évente többször vásároljanak. Válasszon egyet – vagy egy elsődleges és egy másodlagost –, és minden későbbi döntést, a szövettől az árig, könnyebb meghozni.

1.2 Minden évszaknak más kereskedelmi küldetése van

Négy évszak, négy munka. Ezt nem szlogennek értem, hanem szó szerint, a KPI értelmében.

A tavasz azért van, hogy bemutassunk valami újat, és egy csendes téli zárás után ismét a vásárlók elé állítsuk a márkát. A nyár feladata, hogy a kötöttáru az eladótéren maradjon, és teljes árú bevételt gyűjtsön be, ahelyett, hogy hat hónapig sötétedne. Az ősz a híd – stabilan kell tartania az eladásokat, miközben felkészíti a vásárlókat a nagy téli időszakra. A tél a luxus súlyát hordozza: itt történik a legmagasabb átlagos rendelési érték és a legerősebb márkanyilatkozat.

Amint egy márka minden évszaknak kijelöli a saját küldetését, a négy kollekció négy különálló megjelenésként nem viselkedik, és egy naptári stratégiaként kezd viselkedni.

Ez a táblázat tükrözi az általános iparági gyakorlatot és a vásárlói körünkben tapasztalható mintákat; az adott KPI-k márkánként és piaconként változnak.

1.3 A gyűjtés tervezése az egyensúly kialakításáról szól

A stílusok száma hiúsági mérőszám. Láttam, hogy a 40 SKU kollekciók alulteljesítenek a 15 SKU kollekcióknál, mert a kisebbik valójában rendszerként működött – a színek keresztértékesítése, a létra felfelé mutató árpontok, a súlyok, amelyek a vevőt szeptembertől februárig hézag nélkül szállítják.

A szezon, a termék típusa, az ár és az anyag közötti egyensúly az, ami miatt egy halom jó megjelenésű pulóver olyan kollekcióvá válik, amely következetesen teljesít ahelyett, hogy két hősdarabon élne vagy halna.

1.4 A gyűjtési stratégia a termékfejlesztés előtt van

Íme a minta, amely elválasztja a skálázódó márkákat a megrekedt márkáktól: ahol elkezdik a beszélgetést.

A gyengébb csapatok az anyagokkal vagy a kötési technikával kezdenek – 'csináljunk valamit' -, majd később visszatérnek egy üzleti ügybe, ha egyáltalán lesz. Az erősebb csapatok a kereskedelmi célból indulnak ki, köré építik a gyűjteményi struktúrát, kiválasztják a termékkategóriákat, amelyek ezt a struktúrát szolgálják, és csak ezután választják ki a fonalat és a gépi mérőeszközt, amely ezt végrehajtja.

Üzleti cél → Begyűjtési stratégia → Termékmix → Anyagi megoldás

Ez a szekvencia nem egy szlogen, amit diára helyezünk. A rend az, ami egy gyári padlót hatékonyan tart, mert mire egy specifikáció hozzánk ér, a 'miért' már eldőlt.

Teljes négy évszakos kötöttáru kollekció tervezése

2.1 Tavaszi kollekció: A márka felfrissítése

A tavasz nyitja az évet, és a feladata a lendület, nem a maximális bevétel. A vásárlók kilépnek a nehéz téli ruhatári ciklusból, és a márkáknak olyasmire van szükségük, ami újnak számít anélkül, hogy nagy elkötelezettséget kérnének.

Egy rugós szortiment, amely kiérdemli a helyét a padlón, általában a következőket tartalmazza:

• Könnyű nyakú pulóverek

• Finom méretű kardigánok

• Kötött pólóingek

• Könnyű pulóverek

A finom kötés – 16GG és 18GG gépeinken – a természetes illeszkedés itt. A tűszámok szerint az anyag tisztább lesz, és könnyebben ül a testen, pontosan erre van szüksége egy átmeneti szezonban használt ruhadarabnak. A mérőeszköz-döntés követi a termékdöntést, nem pedig fordítva.

2.2 Nyári kollekció: Kereskedelmi lehetőségek bővítése

A nyár az a hely, ahol a legtöbb régi kötöttáru-program elhallgatott. Ez az a szakadék, amelyet a jobb márkák bezártak. Ahelyett, hogy lerángatnák a kötöttárukat, inkább a nyarat használják a kategória életben tartására, és teljes árú eladásokat gyűjtenek össze, míg más márkák mélyen leárazási módban vannak.

A keverék olyan darabokra hajlik, amelyek irodában, repülőn vagy blézer alá vannak rakva:

• Kötött pólók

• Finom pólópulóverek

• Ujjatlan kötött felsők

• Könnyű kardigánok

A keverék összeállítása után az anyagi kérdés az lesz: mi marad könnyű anélkül, hogy elveszítené a prémium vásárlók által elvárt kézérzetet? A könnyű természetes szálkeverékek elvégzik ezt a feladatot. A lényeg nem az újdonság miatti szál bevezetése, hanem az, hogy stabilan tartsuk a minőségi érzékelést, miközben a ruha súlya csökken.

2.3 Őszi kollekció: Két évszak áthidalása

Az ősz egy átmeneti időszak, és láttam, hogy a márkák rosszul kezelik ezt, és úgy kezelik, mint egy túl korai mini-téli piacra dobást, vagy egy túl későn hagyott tavaszi szabadidőt. Valójában az a feladata, hogy stabilan tartsa az eladásokat, miközben beállítja a téli nyomást.

Ehhez közepes súlyú, rétegezhető darabokra van szükség:

• Félcipzáras pulóverek

• Közepes súlyú pulóverek

• Kardigánok

• Finom garbó

Az anyagfelhívás itt az egyensúlyról szól – elegendő melegség számít, kellő rugalmasság ahhoz, hogy a ruha ne legyen elavult abban a pillanatban, amikor a téli nehezebb darabok megérkeznek. Bármelyik irányba rossz súlyt kap, és a híd összeomlik; az ügyfelek vagy túl korán vásárolják meg és hagyják abba, vagy kihagyják és megvárják a telet.

2.4 Téli kollekció: Premium Impact épület

A tél még mindig hordozza a gyűjteményt. Itt mutatkozik meg a kivitelezés, és itt élnek a márka zászlóshajó darabjai – azok, amelyek indokolják az árcédulát a kínálatban minden máson.

A téli választék a következők köré összpontosul:

• Statement pulóverek

• Hero kötöttáru darabok

• Ajándék gyűjtemények

Mire az anyagválasztás megtörténik a télre, az üzleti cél és a termékösszetétel már zárolva van. A luxusszálak az egész kollekciót reprezentáló darabokhoz vannak fenntartva – nem oszlanak el vékonyan minden SKU-ban. Az anyagválasztás itt az utolsó döntés a láncban, nem az első, és pontosan ezért éri el a hatás, ahelyett, hogy felhígulna.

A termékmix egy közös struktúrát tükröz, amelyet a márkákkal építünk; A tényleges választék a piac és az árpozíció szerint változik.

Az anyagstratégia integrálása a gyűjtéstervezésbe

3.1 Anyagok a luxuspozícionáláshoz

Az anyagnak támogatnia kell az üzleti célt – nem lehet a cél. Amikor a luxuspozicionálás a cél, a márkák, amelyekkel dolgozom, azonosítják, hogy mely termékeknek kell ezt a súlyt viselniük, mielőtt egy szálat választanának.

Ezek a hőstermékek – egy jellegzetes pulóver, egy korlátozott darabszámú kardigán – azért léteznek, hogy kidolgozottságról árulkodjanak.

Ha a termékről szóló döntést lezártuk, a 100%-os kasmír a kézenfekvő választás ezekhez a zászlóshajó darabokhoz. Nem azért, mert a kasmírt divatos megemlíteni, hanem azért, mert ez a szál az, amely ténylegesen biztosítja a kézérzetet és a kendőt, amelyre az adott ruhadaraboknak szükségük van a munkájukhoz.

3.2 Anyagok a hosszabb értékesítési szezonokhoz

Egyes márkák egy másik problémára optimalizálnak: arra késztetik az ügyfeleket, hogy a hagyományos hideg hónapokon kívül vásároljanak kötöttárut. Ez egy teljesen más anyagi beszélgetés.

A termékoldal a finom méretű pulóverek, kötött polók és a tavasztól kora őszig könnyen mozgó réteges darabok felé hajlik. Ehhez a keverékhez a selyem-kasmír keverékek végzik el a munkát – a tiszta kasmír súlyának töredékéért prémium kézi tapintást biztosítanak, ami lehetővé teszi, hogy egy márka hitelesen értékesítsen kötöttárut júniusban.

3.3 Anyagok kereskedelmi alaptermékekhez

Minden programnak, amelyet egy márkával építettem fel, olyan termékekre van szüksége, amelyek nem hajszolják a trendeket – csak árulnak, szezonról szezonra, és finanszírozzák a kísérletezőbb darabokat.

Csípős nyakú, V-nyakú, klasszikus kardigánok, mindennapi pulóverek – ezek minden ciklusban új színt vagy apró dizájnt kapnak, nem pedig teljes újratervezést. Ehhez a munkához a merinó-kasmír keverékek megtalálták a megfelelő egyensúlyt: elég tartósak az ismételt gyártáshoz, elég puha ahhoz, hogy továbbra is prémiumnak számítsanak, áruk megóvja az árrést nagy mennyiségben.

3.4 A gyűjtési stratégia meghatározza az anyagstratégiát

Ezt a lehető legvilágosabban mondom, mert ez az egyetlen pont, amit a vásárlók leginkább visszaszorítanak: az anyagstratégia minden alkalommal, minden évszakban a gyűjtési stratégia mögött van.

Gyengébb rövidítés: melyik szálat használjuk? Melyik anyag a legfényűzőbb?

Erősebb összefoglaló: mit akar elérni ez a gyűjtemény? Milyen termékek jutnak el oda? Milyen anyagok támogatják valójában ezeket a termékeket?

Kövesse azt, hogy a sorrend és az anyagválasztás már nem ízlésbeli döntés, hanem üzleti hajtóerővé válik – amely egy év múlva megerősíti a termék elhelyezkedését és a kollekció teljesítményét.

A szálpárosítások az általános gyakorlatot és a saját gyártási tapasztalatainkat tükrözik; a megfelelő keverék a célárponttól és a piactól függ.

Kiegyensúlyozott kötöttáru-portfólió felépítése

A kollekció nem egyedi termékek halmaza, amelyeket véletlenül kedvelek. Ez egy portfólió, és a portfólióknak ugyanúgy egyensúlyban kell lenniük, mint az üzleti vállalkozásoknak a bevételi források között.

4.1 Szezonális befektetés egyensúlya

Az új ügyfelektől kapott fejlesztési költségvetés nagy része még mindig őszre és télre megy. Érthető – itt a leggazdagabb az árrés –, de az év másik kétharmadában kiéhezik minden újdonságnak, és a vásárlók észreveszik.

Az ezt jól teljesítő márkák valódi fejlesztési erőfeszítéseket osztanak szét mind a négy évszakban: tavasz a figyelemért, nyár a folyamatos bevételért, ősz a lendületért, tél a prémium imázsért. Ha így fut, a naptár egyetlen folyamatos stratégiává válik a négy szétkapcsolt sprint helyett.

4.2 Termékkategóriák mérlege

Több stílus hozzáadása nem egyenlő az egyensúly megteremtésével. Valójában azok a kategóriák működnek, amelyek inkább kiegészítik egymást, nem pedig ugyanazért a polcért versengenek.

A jól felépített választék általában a következőket öleli fel:

• Crew nyakú pulóverek

• Kardigánok

• Polo kötögetni

• Kötött mellények

• Kötött ruhák

• Kötött kiegészítők

Az alapvető stílusok stabil értékesítést biztosítanak. A divatstílusok megtartják a kollekció aktuális hangulatát. Mindkettőnek jelen kell lennie – egy olyan kollekció, amelyik csak a lényeg, elavultnak tűnik, a divatos kollekciónak pedig nincs minimális bevétele.

4.3 Egyensúlyi árarchitektúra

Az árképzésnek ugyanolyan szándékos szerkezetre van szüksége, mint a termékmixnek. Általában négy szinten látom ezt a földet:

• Belépés – Vonzzon új ügyfeleket

• Core – Konzisztens eladások generálása

• Prémium – Növelje a termék értékét

• Hős – Erősítse meg a luxuspozicionálást

Futtassa mind a négyet együtt, és a portfólió három feladatot lát el egyszerre: új ügyfeleket vonz be, a meglévőket folyamatosan vásárolják, és a csúcson védi a márka prémium imázsát.

4.4 Egyensúly átvitel és innováció

Az utolsó egyensúlyi pont az idő. Minden erős program, amit támogattam, mixek:

• Átvitt termékek, amelyek új fejlesztési költségek nélkül kelnek el

• Szezonális kapszulák, amelyek minden ciklusban felfrissítik a történetet

• Új fejlesztések, amelyek tesztelik, merre halad tovább a gyűjtemény

Ez a keverék csökkenti annak a kockázatát, hogy az egyes szezonok alulteljesítenek, ugyanakkor a márka újdonságaival is szolgál. A stabilitás és az újdonság itt nem versengő célok – ezek ugyanannak a tervnek a két része.

Hogyan támogatja a WFS a gyűjteményfejlesztést több évszakon keresztül?

5.1 A gyűjtési stratégiától a gyártásig

Egy jó gyűjtési tervnek még túl kell élnie a gyári padlóval való érintkezést. Amint egy márka üzleti célja, termékösszetétele és anyagstratégiája le van határozva, szüksége van egy gyártó partnerre, aki képes nagy léptékben végrehajtani ezt a tervet anélkül, hogy elveszítené a mögöttes logikát.

A WFS Cashmere-nél márkákkal dolgozunk a kezdeti mintavételtől a tömeges gyártásig, és a technikai fejlesztést a gyűjtési stratégia köré építjük – nem pedig egyetlen ruhadarabot elszigetelten.

5.2 A négy évszakos kötöttáru fejlesztésének támogatása

A különböző évszakoknak más-más mérőműszerre és különböző szálakra van szükségük, és a gyárak évszakok közötti váltása okozza a minőség-ellenőrzés meghibásodását. 3GG-t 18GG-re kötünk, a 16GG és 18GG biztosítja a tavaszi és nyári programokhoz szükséges finom munkákat, és 100%-os kasmír, selyem-kasmír és merinó-kasmír keverékeket futtatunk ugyanazon az emeleten. Ez a termékcsalád lehetővé teszi, hogy a márka mind a négy évszakban egyetlen partneren keresztül működjön, és a minőség egyenletes legyen a tavaszi pólótól a téli hőspulóverig.

5.3 Rugalmas OEM és ODM támogatás

Nincs két egyformán fejlődő márka, ezért nem egy utat erőltetünk. Vannak, akik kész műszaki csomaggal érkeznek hozzánk, és megbízható OEM-gyártásra van szükségük saját specifikációikkal szemben. Másoknak ODM-támogatásra van szükségük – egy meglévő stílus, fonal, szín vagy konstrukció testreszabása, hogy gyorsabban haladjanak a fejlesztésben. Akárhogy is, a márka megőrzi identitását; csak azt állítjuk be, hogy a fejlesztési munka mennyi a mi oldalunkon az övékhez képest.

5.4 Hosszú távú behajtási partnerségek kiépítése

A gyűjtési stratégia nem egy gyártási sorozatban bizonyítja be magát, hanem több szezonon keresztül, folyamatos szállítással. Erre készültünk: 3GG-18GG gyártás, MOQ stílusonként 100 darabtól, nagyjából 600 000 darab éves kapacitás, valamint BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS és ISO 9001 tanúsítványok.

Függetlenül attól, hogy egy márka egy könnyű rugós termékcsaládot dob ​​piacra, egy teljes négy évszakos programot épít ki, vagy egy hősdarab köré erősíti a téli kollekciót, ez az az infrastruktúra, amelyet a beszélgetésbe hozunk.

Következtetés

A kötöttáru egy ideje megszűnt a csak téli kategória, még akkor is, ha néhány kollekciós naptár még nem utolérte. A most nyertes márkák nem feltétlenül használnak jobb fonalat, mint mindenki más – jobban sorrendbe állítják a döntéseiket. Első az üzleti cél. Gyűjtemény szerkezete második. Termékmix harmadik. Anyag utolsó.

Üzleti cél → Begyűjtési stratégia → Termékmix → Anyagi megoldás. Láttam, hogy külön rendelnek kiegyensúlyozott, jövedelmező programokat azoktól a kollekcióktól, amelyek véletlenül jó pulóvereket tartalmaznak.

A WFS Cashmere-nél ezt a sorozatot a végétől a végéig támogatjuk – finom kötés 3GG-től 18GG-ig, prémium minőségű természetes szálak, valamint OEM és ODM fejlesztés, amely az egyes márkák tényleges működéséhez igazodik. Ha négy évszakos programot építesz, vagy egy szezont erősítesz egy meglévő tartományon belül, akkor ez a beszélgetés, aminek örülök.

– David Si, vezérigazgató, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.