Як преміальні бренди створюють чотирисезонні колекції трикотажу

Я сидів навпроти багатьох покупців, які починали зустріч із «нам потрібна нова пряжа». Зазвичай це неправильне перше запитання, і я їм це відповідав. Коли технічний пакет потрапляє на мій стіл без чіткої відповіді на питання «що ця колекція має зробити для вашого бізнесу», розмова про пряжу є передчасною — незалежно від того, наскільки цікавою є пряжа.

Протягом десятиліть в'язані вироби були зимовою історією. Бренди створювали колекції навколо осені/зими, сприймали весну/літо як запізнілу думку, а светри простоювали на полицях з березня по вересень. Це змінилося. Постійні падіння та цілорічний мерчандайзинг перетворили планування колекції на щось ближче до управління портфелем, ніж сезонний дизайн.

Спостерігаючи за цією зміною з боку фабрики, я помітив, що бренди, які роблять це правильно, не починають із волокна, калібру чи візерунка стібка. Починають із бізнес-питання: що ця колекція має заробити нам цього року? Лише відповівши на це, вони торкаються картки зразка.

Старі запитання були:

• Яке волокно ми повинні використовувати?

• Який вимірювальний прилад найкращий?

Краще запитання: як створити колекцію трикотажних виробів, яка буде мати комерційну цінність кожного місяця, а не лише холодних?

У цьому посібнику описано, як бренди, з якими я працюю, відповідають на це: спочатку мета, потім структура колекції, потім асортимент продукції, а потім матеріал. Цей порядок має більше значення, ніж вибір окремого волокна.

Успішні колекції трикотажу починаються з комерційного планування

1.1 Кожна колекція починається з бізнес-цілі

Я спостерігав, як команди дизайнерів три тижні сперечалися про шаблон кабелю для светра, який ще ніхто не позиціонував. Витрачені зусилля. Бренди, які проводять жорсткі, прибуткові програми, визначають мету ще до появи одягу.

Ця мета, як правило, одна з небагатьох речей: оновити імідж бренду, розтягнути сезон продажів далі в календарі, підвищити середню ціну за рахунок посилення позиціонування або спонукати наявних клієнтів купувати частіше, ніж раз на рік. Виберіть один — або основний і вторинний — і будь-яке наступне рішення, від тканини до ціни, приймати буде легше.

1.2 Кожен сезон має різну комерційну місію

Чотири пори року, чотири роботи. Я не кажу це як слоган — я маю на увазі буквально, в розумінні КПІ.

Весна тут, щоб представити щось нове та повернути бренд перед покупцями після тихого завершення зими. Робота Літа полягає в тому, щоб утримувати трикотажні вироби на торговому майданчику та отримувати дохід за повною ціною, замість того, щоб закриватися на шість місяців. Осінь — це місток — вона має підтримувати стабільність продажів, а також готувати клієнтів до великого зимового поштовху. Зима несе вагу розкоші: саме там відбуваються найвищі середні значення замовлень і найсильніші заяви про бренд.

Щойно бренд призначає кожному сезону власну місію, чотири колекції перестають вести себе як чотири окремі запуски та починають поводитися як одна календарна стратегія.

Ця таблиця відображає загальну галузеву практику та моделі, які ми бачимо в нашій базі покупців; конкретні KPI відрізняються залежно від бренду та ринку.

1.3 Планування збору — це створення балансу

Підрахунок стилю є показником марнославства. Я бачив, що колекції з 40 SKU поступаються колекціям з 15 SKU, тому що менша була створена для роботи як система — кольори, які перехресно продають, ціни, що підвищуються, ваги, які безперервно переносять клієнта з вересня по лютий.

Баланс між сезоном, типом продукту, ціною та матеріалом — це те, що перетворює купу гарних светрів на колекцію, яка стабільно працює, а не живе чи вмирає на двох головних предметах.

1.4 Стратегія колекціонування передує розробці продукту

Я бачу такий шаблон, який відокремлює бренди, які розвиваються, від тих, що зупиняються: де вони починають розмову.

Слабші команди починають із матеріалів або техніки в’язання — «давайте зробимо щось із букле» — і повертаємося до бізнес-кейсу пізніше, якщо взагалі. Сильніші команди починають із комерційної мети, будують навколо неї структуру колекції, вибирають категорії продуктів, які обслуговують цю структуру, і лише потім обирають пряжу та машину, яка її виконуватиме.

Бізнес-ціль → Стратегія збору → Асортимент продукції → Матеріальне рішення

Ця послідовність не є гаслом, яке ми розміщуємо на слайді. Це порядок, який підтримує продуктивність заводу, тому що до того моменту, коли специфікація досягає нас, 'чому' ​​вже вирішено.

Розробка повної чотирисезонної колекції трикотажу

2.1 Весняна колекція: оновлення бренду

Весна відкриває рік, і її робота полягає в імпульсі, а не в максимальних доходах. Клієнти виходять із важкого зимового циклу гардеробу, і брендам потрібно щось, що читається як нове, не вимагаючи великих зобов’язань.

Весняний асортимент, який займає своє місце на підлозі, зазвичай включає:

• Легкі светри з круглим вирізом

• Кардигани тонкого крою

• Трикотажні сорочки поло

• Легкі пуловери

В’язання тонкого розміру — 16GG і 18GG на наших машинах — це природне в’язання. При таких кількостях голки тканина чистіше драпірується та легше лягає на тіло, а це саме те, що потрібно одягу для перехідного періоду. Рішення щодо вимірювання слідує за рішенням щодо продукту, а не навпаки.

2.2 Літня колекція: розширення комерційних можливостей

Влітку затихла більшість застарілих програм з трикотажних виробів. Це прогалина, яку кращі бренди закрили. Замість того, щоб знімати трикотажні вироби з підлоги, вони використовують літо, щоб зберегти категорію живою та збирати розпродажі за повною ціною, тоді як інші бренди глибоко перебувають у режимі уцінки.

Поєднання схиляється до речей, які можна використовувати в офісі, у польоті або піджати під блейзер:

• Трикотажні майки

• Светри-поло тонкого розміру

• Трикотажні топи без рукавів

• Легкий кардиган

Після встановлення цієї суміші постає важливе питання: що залишається легким, не втрачаючи відчуття від руки, якого очікує клієнт преміум-класу? Легкі суміші натуральних волокон виконають цю роботу. Суть полягає не в тому, щоб додати волокно для новизни, а в тому, щоб зберегти стабільне сприйняття якості, поки вага одягу падає.

2.3 Осіння колекція: поєднання двох сезонів

Осінь — це перехідний період, і я бачив, як бренди неправильно ставляться до цього, ставлячись до цього як до міні-зимового запуску надто рано або як залишки весняного очищення надто пізно. Його фактичне завдання полягає в утриманні продажів на стабільному рівні під час налаштування зимового поштовху.

Для цього потрібні шматки середньої ваги, що шаруються:

• Светри на півзастібці

• Пуловери середньої ваги

• Кардигани

• Тонкі водолазки

Матеріальний заклик тут полягає в балансі — достатньо тепла, щоб мати значення, достатньої гнучкості, щоб одяг не застарів, коли з’являться важкі предмети зими. Неправильна вага в будь-якому напрямку, і міст впаде; клієнти або купують його занадто рано і зупиняються, або пропускають його і чекають зими.

2.4 Зимова колекція: Building Premium Impact

Зима ще збирає. Тут демонструється майстерність і живуть флагманські речі бренду — ті, які виправдовують ціну на все інше в асортименті.

Зимовий асортимент зосереджений навколо:

• Виразні светри

• Трикотажні вироби героя

• Подарункові колекції

На той час, коли відбувається вибір матеріалу для зими, бізнес-ціль і асортимент продукції вже заблоковані. Розкішні волокна зарезервовані для предметів, створених для представлення всієї колекції, а не розкиданих по кожному SKU. Вибір матеріалу тут є останнім рішенням у ланцюжку, а не першим, і саме тому він впливає, а не розмивається.

Асортимент продукції відображає спільну структуру, яку ми будуємо з брендами; фактичний асортимент залежить від ринку та цінового положення.

Інтеграція матеріальної стратегії в планування збирання

3.1 Матеріали для позиціонування розкоші

Матеріал повинен підтримувати бізнес-ціль — він не повинен бути метою. Коли метою є позиціонування розкоші, бренди, з якими я працюю, визначають, які конкретні продукти мають витримувати таку вагу, перш ніж вибрати волокно.

Ці героїчні продукти — фірмовий светр, кардиган обмеженої серії — існують, щоб зробити заяву про майстерність.

Після прийняття рішення про продукт 100% кашемір стане очевидним вибором для цих флагманських речей. Не тому, що кашемір модно згадувати, а тому, що це волокно, яке справді забезпечує відчуття рукою та драпірування, яке потрібне конкретному одягу, щоб виконувати свою роботу.

3.2 Матеріали для тривалих сезонів продажу

Деякі бренди оптимізуються для іншої проблеми: спонукати клієнтів купувати трикотаж поза традиційними холодними місяцями. Це зовсім інша матеріальна розмова.

Продуктова сторона схиляється до пуловерів тонкого розміру, в’язаних поло та багатошарових речей, які легко переходять із весни на ранню осінь. Для цієї суміші суміші шовку та кашеміру роблять свою роботу — вони несуть преміальне відчуття в руці за часткою ваги чистого кашеміру, що дозволяє бренду достовірно продавати трикотажні вироби в червні.

3.3 Матеріали для комерційних основних продуктів

Кожна програма, яку я створив із брендом, потребує набору продуктів, які не стежать за тенденціями — вони просто продають сезон за сезоном і фінансують більш експериментальні речі.

Круглі вирізи, V-подібні вирізи, класичні кардигани, повсякденні пуловери — вони отримують новий колір або невеликі зміни в дизайні кожного циклу, а не повний редизайн. Для цієї роботи суміші мериноса та кашеміру досягли правильного балансу: достатньо міцний для повторних серій виробництва, достатньо м’який, щоб все ще читатися як преміальний, ціна, щоб захистити маржу на стиль великого тиражу.

3.4 Стратегія збору визначає матеріальну стратегію

Я скажу це якомога відверто, тому що це єдиний момент, від якого більшість відмовляються покупці: матеріальна стратегія є нижчою за стратегією збору, щоразу, протягом кожного сезону.

Слабше резюме: яке волокно ми повинні використовувати? Який матеріал є найрозкішнішим?

Короткий опис: чого ця збірка має досягти? Які продукти ведуть нас туди? Які матеріали фактично підтримують ці продукти?

Дотримуйтеся цього порядку, і вибір матеріалу перестане бути рішенням смаку, а стане бізнес-важелем, який посилить як позиціонування продукту, так і ефективність колекції через рік.

Поєднання волокон відображає загальну практику та наш власний виробничий досвід; правильна суміш залежить від цільової ціни та ринку.

Створення збалансованого портфоліо трикотажних виробів

Колекція – це не купа окремих продуктів, які мені випадково подобаються. Це портфоліо, а портфоліо потребує балансу так само, як бізнес потребує балансу між потоками доходу.

4.1 Збалансуйте сезонні інвестиції

Більшість бюджету розробки, який я все ще бачу від нових клієнтів, йде прямо на осінь і зиму. Це зрозуміло — саме там маржа найвища — але це позбавляє інших двох третин року будь-чого нового, і клієнти це помічають.

Бренди, які вміють це робити, докладають реальних зусиль щодо розвитку на всі чотири пори року: весна для уваги, літо для збереження прибутку, осінь для імпульсу, зима для преміум-іміджу. Якщо працювати таким чином, календар стане однією безперервною стратегією замість чотирьох роз’єднаних спринтів.

4.2 Збалансовані категорії продуктів

Додавання більше стилів – це не те саме, що створення балансу. Що насправді працює, так це категорії, які доповнюють одна одну, а не змагаються за одне й те саме місце на полиці.

Добре складений асортимент зазвичай охоплює:

• Светри з круглим вирізом

• Кардигани

• В'язані поло

• В'язані жилети

• В'язані сукні

• В'язані аксесуари

Основні стилі закріплюють стабільні продажі. Модні стилі забезпечують актуальність колекції. І те, і інше має бути присутнім — колекція, яка є суцільною, здається застарілою, а колекція, яка суцільно модна, не має мінімального доходу.

4.3 Архітектура балансової ціни

Ціноутворення потребує тієї ж навмисної структури, що й асортимент продукції. Я зазвичай бачу цю землю в чотири яруси:

• Вхід – залучення нових клієнтів

• Основний – генеруйте постійні продажі

• Premium – підвищення вартості продукту

• Герой – зміцнення розкішного позиціонування

Увімкніть усі чотири разом, і портфоліо виконає три завдання одночасно: залучає нових клієнтів, продовжує купувати існуючих і захищає преміум-імідж бренду на вершині.

4.4 Баланс перенесення та інновацій

Останньою точкою балансу є час. Кожна потужна програма, яку я підтримував, міксує:

• Перехідні продукти, які продовжують продавати без нових витрат на розробку

• Сезонні капсули, які оновлюють історію кожного циклу

• Нові розробки, які перевіряють, куди піде колекція далі

Таке поєднання знижує ризик неефективності будь-якого окремого сезону, водночас даючи бренду щось нове, про що можна поговорити. Стабільність і новизна тут не є конкуруючими цілями — це дві частини одного плану.

Як WFS підтримує розвиток колекції протягом кількох сезонів

5.1 Від стратегії збору до виробництва

Хороший план збору все ще повинен пережити контакт із заводським цехом. Коли бренд має бізнес-ціль, асортимент продукції та стратегію щодо матеріалів, йому потрібен партнер-виробник, який зможе реалізувати цей план у великих масштабах, не втрачаючи його логіки.

У WFS Cashmere ми працюємо з брендами від початкового відбору зразків до масового виробництва, і ми будуємо технічний розвиток навколо стратегії колекціонування, а не навколо одного одягу окремо.

5.2 Підтримка розробки чотирисезонного трикотажу

Різні пори року потребують різних розмірів і різних волокон, а зміна фабрик між сезонами – це те, як порушується контроль якості. Ми в’яжемо від 3GG до 18GG, причому 16GG і 18GG покривають роботи тонкого розміру, необхідні для весняних і літніх програм, і ми використовуємо 100% кашемір, суміші шовку і кашеміру, а також суміші мериносово-кашемірового матеріалу на одній підлозі. Ця лінійка дозволяє бренду продавати всі чотири сезони через одного партнера та підтримувати стабільну якість від весняного поло до зимового светра-героя.

5.3 Гнучка підтримка OEM і ODM

Немає двох брендів, які розвиваються однаково, тому ми не форсуємо один шлях. Деякі приходять до нас із готовим технічним пакетом і потребують надійного виробництва OEM відповідно до власних специфікацій. Іншим потрібна підтримка ODM — налаштування існуючого стилю, пряжі, кольору або конструкції для швидшого просування в процесі розробки. У будь-якому випадку, бренд зберігає свою ідентичність; ми просто регулюємо, скільки роботи з розробки відбувається на нашому боці, а не на їхньому.

5.4 Побудова довгострокових партнерських відносин зі збору

Стратегія збору не перевіряє себе за один виробничий цикл — вона перевіряє себе протягом кількох сезонів послідовної доставки. Це те, для чого ми створені: виробництво в 3GG-18GG, MOQ від 100 одиниць на стиль, річна потужність приблизно 600 000 одиниць і сертифікати, включаючи BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS та ISO 9001.

Незалежно від того, чи запускає бренд легку весняну серію, розробляє повну програму на чотири сезони чи зміцнює зимову колекцію навколо головного виробу, це інфраструктура, яку ми залучаємо до розмови.

Висновок

Трикотаж давно перестав бути виключно зимовою категорією, хоча деякі календарі колекцій ще не наздогнали. Бренди, які зараз виграють, не обов’язково використовують кращу пряжу, ніж усі інші — вони краще приймають рішення. Бізнес-ціль насамперед. Структура колекції друга. Третя суміш продуктів. Матеріал останній.

Бізнес-ціль → Стратегія збору → Асортимент продукції → Матеріальне рішення. Я спостерігав, як цей наказ відокремлює збалансовані, прибуткові програми від колекцій, які просто містять хороші светри.

У WFS Cashmere ми підтримуємо цю послідовність від кінця до кінця — тонке в’язання від 3GG до 18GG, натуральні волокна преміум-класу та розробки OEM та ODM, які адаптуються до того, як насправді працює кожен бренд. Якщо ви створюєте програму з чотирьох сезонів або посилюєте один сезон у межах наявного діапазону, я радий вести таку розмову.

— Девід Сі, генеральний директор WFS Cashmere Industry Co., Ltd.