Kako premium brendovi grade kolekcije pletiva za četiri sezone

Sjedio sam za stolom s puno kupaca koji započinju sastanak s 'trebamo novu pređu'. To je obično pogrešno prvo pitanje i ja im to kažem. Kad tehnički paket stane na moj stol bez jasnog odgovora na pitanje 'što bi ova kolekcija trebala učiniti za vaš posao', razgovor o pređi je preuranjen — bez obzira koliko je pređa zanimljiva.

Desetljećima je pletenina bila zimska priča. Brendovi su gradili kolekcije oko jeseni/zime, proljeće/ljeto su tretirali kao naknadnu misao, a pustili su veste da leže na policama od ožujka do rujna. To se promijenilo. Neprekidni padovi i cjelogodišnja prodaja pretvorili su planiranje prikupljanja u nešto bliže upravljanju portfeljem nego sezonskom dizajnu.

Promatrajući ovu promjenu s tvorničke strane, primijetio sam da robne marke kojima je dobro pošlo za rukom ne počinju s vlaknom, mjerom ili uzorkom uboda. Počinju s poslovnim pitanjem: što nam ova zbirka treba zaraditi ove godine? Tek nakon odgovora na to dodiruju swatch karticu.

Stara pitanja su bila:

• Koja vlakna trebamo koristiti?

• Koji je mjerač najbolji?

Bolje pitanje je: kako izgraditi kolekciju pletenine koja proizvodi komercijalnu vrijednost u svakom mjesecu, a ne samo u hladnim?

Ovaj vodič govori o tome kako robne marke s kojima radim odgovaraju na to — prvo cilj, zatim struktura kolekcije, zatim kombinacija proizvoda, pa materijal. Taj je redoslijed važniji od bilo kojeg pojedinačnog izbora vlakana.

Uspješne kolekcije pletiva započinju komercijalnim planiranjem

1.1 Svaka kolekcija počinje s poslovnim ciljem

Gledao sam kako dizajnerski timovi provode tri tjedna svađajući se oko uzorka kabela za džemper koji još nitko nije postavio. Uzalud trud. Marke koje vode čvrste, profitabilne programe odlučuju o cilju prije nego što odjevni predmet postoji.

Taj je cilj obično jedna od nekoliko stvari: osvježiti imidž robne marke, rastegnuti prodajnu sezonu dalje u kalendaru, povećati prosječnu cijenu snažnijim pozicioniranjem ili navesti postojeće kupce da kupuju više od jednom godišnje. Odaberite jedno — ili primarnu i sekundarnu — i svaku daljnju odluku, od tkanine do cijene, bit će lakše donijeti.

1.2 Svaka sezona ima drugačiju komercijalnu misiju

Četiri godišnja doba, četiri posla. Ne mislim to kao slogan - mislim to doslovno, u smislu KPI-ja.

Proljeće je tu da predstavi nešto novo i vrati marku pred kupce nakon tihog zimskog zatvaranja. Summerin posao je zadržati pletivo na prodajnom katu i ubirati prihod po punoj cijeni umjesto da zamrači šest mjeseci. Jesen je most — mora održati prodaju stabilnom dok priprema kupce za veliku zimsku akciju. Zima nosi težinu luksuza: tamo se događaju najveće prosječne vrijednosti narudžbi i najjače izjave o robnoj marki.

Jednom kada marka svakoj sezoni dodijeli vlastitu misiju, četiri kolekcije prestaju se ponašati kao četiri odvojena lansiranja i počinju se ponašati kao jedna kalendarska strategija.

Ova tablica odražava opću industrijsku praksu i obrasce koje vidimo u našoj bazi kupaca; specifični KPI-ovi razlikuju se ovisno o marki i tržištu.

1.3 Planiranje prikupljanja odnosi se na izgradnju ravnoteže

Broj stilova metrika je taštine. Vidio sam da su kolekcije s 40 SKU-a slabije od kolekcija s 15 SKU-a jer je manja zapravo napravljena da radi kao sustav — boje koje prodaju više proizvoda, cijene koje se podižu na ljestvici, težine koje nose kupca od rujna do veljače bez prekida.

Ravnoteža između sezone, vrste proizvoda, cijene i materijala ono je što gomilu zgodnih džempera pretvara u kolekciju koja dosljedno funkcionira umjesto da živi ili umire na dva herojska komada.

1.4 Strategija prikupljanja dolazi prije razvoja proizvoda

Evo uzorka koji vidim kako odvaja brendove koji napreduju od onih koji stoje: gdje započinju razgovor.

Slabiji timovi započinju s materijalima ili tehnikom pletenja — 'napravimo nešto u bukleu' — i kasnije se vraćaju na poslovni slučaj, ako uopće. Jači timovi počinju s komercijalnim ciljem, grade strukturu prikupljanja oko njega, odabiru kategorije proizvoda koje služe toj strukturi, a tek onda odabiru pređu i mjeru stroja koji će to izvršiti.

Poslovni cilj → Strategija prikupljanja → Miks proizvoda → Materijalno rješenje

Taj niz nije slogan koji stavljamo na slajd. Redoslijed je taj koji održava učinkovitost tvornice, jer dok specifikacija stigne do nas, 'zašto' je već riješeno.

Dizajniranje kompletne kolekcije pletiva za četiri sezone

2.1 Proljetna kolekcija: osvježenje brenda

Proljeće otvara godinu, a njegov posao je zamah, a ne maksimalni prihod. Kupci izlaze iz ciklusa teške zimske garderobe i robne marke trebaju nešto što se čita kao novo, a ne traže veliku obvezu.

Proljetni asortiman koji zaslužuje svoje mjesto na podu obično uključuje:

• Lagani džemperi s okruglim izrezom

• Kardigani finog kroja

• Pletene polo majice

• Lagani puloveri

Pletivo finog kroja — 16GG i 18GG na našim strojevima — prirodno se uklapa ovdje. Pri tim brojevima igle, tkanina se čišće navlači i lakše prianja na tijelo, što je upravo ono što treba jednom prijelaznom odjevnom predmetu. Odluka o mjerilu slijedi odluku o proizvodu, a ne obrnuto.

2.2 Ljetna kolekcija: Proširenje komercijalnih mogućnosti

Ljeto je mjesto gdje je većina naslijeđenih programa pletenine utihnula. To je jaz koji su bolji brendovi zatvorili. Umjesto da povlače pleteninu s poda, koriste ljeto da održe kategoriju na životu i prikupljaju rasprodaje po punoj cijeni, dok su druge marke duboko u smanjenju.

Kombinacija naginje prema komadima koji odgovaraju uredu, na letu ili slojevito ispod sakoa:

• Pletene majice

• Polo veste finog kroja

• Pletene majice bez rukava

• Lagani kardigani

Jednom kada je ta mješavina postavljena, materijalno pitanje postaje: što ostaje lagano bez gubitka osjećaja pri ruci koji premium kupac očekuje? Lagane mješavine prirodnih vlakana obavljaju taj posao. Poanta nije uvesti vlakno za novost — nego održati percepciju kvalitete stabilnom dok težina odjeće opada.

2.3 Jesenska kolekcija: spajanje dvaju godišnjih doba

Jesen je prijelaz i vidio sam kako se robne marke loše ponašaju prema njoj tretirajući je kao mini-zimsko predstavljanje prerano ili prekasno uklanjanje ostataka proljeća. Njegov stvarni posao je održavanje prodaje stabilnim tijekom postavljanja zimskog pritiska.

To zahtijeva komade srednje težine koji se mogu slojeviti:

• Džemperi s polupatentnim zatvaračem

• Puloveri srednje težine

• Kardigani

• Fine dolčevite

Materijalni poziv ovdje je ravnoteža — dovoljno topline da bude važno, dovoljno fleksibilnosti da odjevni predmet ne bude zastario u trenutku kada stignu teži zimski komadi. Pogrešno utegnite u bilo kojem smjeru i most će se srušiti; kupci ga kupe prerano i prestanu ili ga preskoče i čekaju zimu.

2.4 Zimska kolekcija: Building Premium Impact

Zima još nosi kolekciju. To je mjesto gdje se pokazuje majstorstvo i mjesto gdje žive vodeći komadi marke — oni koji opravdavaju cijenu svega ostalog u asortimanu.

Zimski asortiman koncentrira se oko:

• Statement džemperi

• Hero pleteni komadi

• Zbirke poklona

Dok se odabir materijala dogodi za zimu, poslovni cilj i kombinacija proizvoda već su zaključani. Luksuzna vlakna rezervirana su za komade napravljene da predstavljaju cijelu kolekciju - a ne razbacane po svakom SKU-u. Izbor materijala ovdje je posljednja odluka u lancu, a ne prva, i upravo zato ima utjecaja umjesto da se razvodni.

Kombinacija proizvoda odražava zajedničku strukturu koju gradimo s markama; stvarni asortimani variraju ovisno o tržištu i cjenovnom pozicioniranju.

Integracija materijalne strategije u planiranje zbirke

3.1 Materijali za luksuzno pozicioniranje

Materijal bi trebao podržavati poslovni cilj - to ne bi trebao biti cilj. Kada je cilj luksuzno pozicioniranje, robne marke s kojima radim identificiraju koji specifični proizvodi trebaju nositi tu težinu prije nego što se odabere vlakno.

Ti proizvodi heroja - pulover s potpisom, kardigan ograničene serije - postoje kako bi dali izjavu o umijeću izrade.

Nakon što je odluka o proizvodu zaključana, 100% kašmir očit je izbor za te vrhunske komade. Ne zato što je kašmir moderan za spominjanje, već zato što je to vlakno koje zapravo daje osjećaj pri ruci i draperiju koja je potrebna za obavljanje posla.

3.2 Materijali za dulje prodajne sezone

Neki brendovi optimiziraju se za drugačiji problem: natjerati kupce da kupuju pleteninu izvan tradicionalnih hladnih mjeseci. To je potpuno drugačiji materijalni razgovor.

Strana proizvoda naginje prema puloverima finog kroja, pletenim polo majicama i slojevitim komadima koji lako prelaze iz proljeća u ranu jesen. Za tu mješavinu, mješavine svile i kašmira rade posao — imaju vrhunski osjećaj pri ruci uz djelić težine čistog kašmira, što je ono što robnoj marki omogućuje vjerodostojnu prodaju pletiva u lipnju.

3.3 Materijali za komercijalne osnovne proizvode

Svaki program koji sam izgradio s brendom treba skup proizvoda koji ne jure za trendovima — oni samo prodaju, sezonu za sezonom, i financiraju eksperimentalnije komade.

Okrugli ovratnici, V-izrezi, klasični kardigani, puloveri za svakodnevnu upotrebu - dobivaju novu boju ili malu promjenu dizajna u svakom ciklusu, a ne potpuni redizajn. Za taj posao, mješavine merino-kašmira postigle su pravu ravnotežu: dovoljno izdržljive za ponovljene proizvodne serije, dovoljno mekane da se i dalje čitaju kao vrhunske, cijena koja štiti maržu na modelu velike količine.

3.4 Strategija prikupljanja određuje materijalnu strategiju

Reći ću ovo najjednostavnije što mogu, jer je to ono što kupci najviše odbijaju: materijalna strategija je nizvodno od strategije prikupljanja, svaki put, kroz svaku sezonu.

Weaker brief: koja vlakna trebamo koristiti? Koji je materijal najluksuzniji?

Stronger brief: što ova zbirka treba postići? Koji nas proizvodi dovode tamo? Koji materijali zapravo podržavaju te proizvode?

Slijedite taj redoslijed i izbor materijala prestaje biti odluka ukusa i postaje poslovna poluga — ona koja pojačava kako je pozicioniran proizvod i kako kolekcija funkcionira za godinu dana od sada.

Sparivanje vlakana odražava opću praksu i naše vlastito proizvodno iskustvo; prava mješavina ovisi o ciljnoj cijeni i tržištu.

Izgradnja uravnoteženog portfelja pletiva

Kolekcija nije hrpa pojedinačnih proizvoda koji mi se sviđaju. To je portfelj, a portfelji trebaju ravnotežu na isti način na koji tvrtka treba ravnotežu između tokova prihoda.

4.1 Uravnotežite sezonska ulaganja

Većina razvojnog budžeta koji još uvijek vidim od novih klijenata ide ravno u jesen i zimu. Razumljivo - to je mjesto gdje je marža najbogatija - ali druge dvije trećine godine gubi sve novo, a kupci to primjećuju.

Brendovi koji to rade dobro šire prave razvojne napore kroz sva četiri godišnja doba: proljeće za pozornost, ljeto za nastavak prihoda, jesen za zamah, zima za vrhunski imidž. Na taj način kalendar postaje jedna kontinuirana strategija umjesto četiri nepovezana sprinta.

4.2 Uravnotežene kategorije proizvoda

Dodavanje više stilova nije isto što i izgradnja ravnoteže. Ono što zapravo funkcionira jesu kategorije koje se nadopunjuju, a ne natječu za isti prostor na policama.

Dobro sastavljen asortiman obično obuhvaća:

• Džemperi s okruglim izrezom

• Kardigani

• Polo pletiva

• Pleteni prsluci

• Pletene haljine

• Pleteni dodaci

Osnovni stilovi učvršćuju stabilnu prodaju. Modni stilovi čine kolekciju aktualnom. I jedno i drugo mora biti prisutno — kolekcija koja je samo temeljna čini se ustajalom, a ona koja je samo modna nema donju granicu prihoda.

4.3 Arhitektura ravnotežne cijene

Određivanje cijene zahtijeva istu namjernu strukturu kao i kombinacija proizvoda. Obično vidim ovu zemlju u četiri razine:

• Ulaz – privucite nove kupce

• Jezgra – Ostvarite dosljednu prodaju

• Premium – Povećajte vrijednost proizvoda

• Heroj – Ojačajte luksuzno pozicioniranje

Pokrenite sve četiri zajedno i portfelj obavlja tri posla odjednom: dovodi nove kupce, zadržava postojeće da kupuju i štiti vrhunski imidž marke na vrhu.

4.4 Ravnoteža prijenosa i inovacija

Posljednja točka ravnoteže je vrijeme. Svaki jaki program koji sam podržavao miksuje:

• Prijenosni proizvodi koji se nastavljaju prodavati bez novih troškova razvoja

• Sezonske kapsule koje osvježavaju priču svaki ciklus

• Nova dostignuća koja ispituju kamo će zbirka ići dalje

Ta mješavina smanjuje rizik da bilo koja pojedinačna sezona ne bude uspješna, a istovremeno brendu daje nešto novo za pričanje. Stabilnost i novost ovdje nisu konkurentni ciljevi — to su dva dijela istog plana.

Kako WFS podržava razvoj zbirke kroz više sezona

5.1 Od strategije prikupljanja do proizvodnje

Dobar plan prikupljanja ipak mora preživjeti kontakt s tvorničkim podom. Nakon što marka ima svoj poslovni cilj, kombinaciju proizvoda i strategiju materijala, treba im partner u proizvodnji koji može izvršiti taj plan u velikom obimu, a da ne izgubi logiku koja stoji iza njega.

U WFS Cashmere surađujemo s robnim markama od početnog uzorkovanja do masovne proizvodnje, a tehnički razvoj gradimo oko strategije prikupljanja — a ne oko jednog odjevnog predmeta u izolaciji.

5.2 Potpora razvoju trikotaže za četiri godišnja doba

Različita godišnja doba zahtijevaju različite debljine i različita vlakna, a mijenjanje tvornica između godišnjih doba način je na koji se prekida kontrola kvalitete. Pletemo od 3GG do 18GG, s 16GG i 18GG koji pokrivaju fini posao koji je potreban za proljetne i ljetne programe, a izvodimo 100% kašmir, mješavine svile i kašmira i mješavine merino-kašmira na istom podu. Taj asortiman omogućuje robnoj marki da kroz jednog partnera radi sva četiri godišnja doba i da zadrži dosljednu kvalitetu od proljetne polo majice do zimskog herojskog džempera.

5.3 Fleksibilna OEM i ODM podrška

Ne postoje dvije marke koje se razvijaju na isti način, stoga ne forsiramo jedan put. Neki nam dolaze s gotovim tehničkim paketom i trebaju pouzdanu OEM proizvodnju u odnosu na vlastitu specifikaciju. Drugima je potrebna ODM podrška — prilagođavanje postojećeg stila, niti, boje ili konstrukcije za brži razvoj. U svakom slučaju, brend zadržava svoj identitet; mi samo prilagođavamo koliko se razvojnog posla odvija na našoj strani u odnosu na njihovu.

5.4 Izgradnja dugoročnih partnerstava za naplatu

Strategija prikupljanja ne dokazuje se u jednoj proizvodnoj seriji — ona se dokazuje tijekom nekoliko sezona dosljedne isporuke. To je ono za što smo stvoreni: proizvodnja u 3GG-18GG, MOQ od 100 komada po stilu, godišnji kapacitet od otprilike 600 000 komada i certifikati uključujući BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS i ISO 9001.

Bilo da marka lansira laganu proljetnu kolekciju, gradi cijeli program za četiri godišnja doba ili osnažuje zimsku kolekciju oko herojskog komada, to je infrastruktura koju uvodimo u razgovor.

Zaključak

Pletiva su odavno prestala biti samo zimska kategorija, iako neki kalendari kolekcija još nisu sustigli korak. Brendovi koji sada ovo pobjeđuju ne koriste nužno bolju pređu od svih ostalih – oni bolje donose svoje odluke. Prvi poslovni cilj. Struktura zbirke drugo. Miks proizvoda treći. Materijal traje.

Poslovni cilj → Strategija prikupljanja → Miks proizvoda → Materijalno rješenje. Gledao sam kako taj red odvaja uravnotežene, profitabilne programe od kolekcija koje slučajno sadrže dobre džempere.

U WFS Cashmere podržavamo taj slijed od kraja do kraja — fino pletenje od 3GG do 18GG, vrhunska prirodna vlakna te OEM i ODM razvoj koji se prilagođava načinu na koji svaki brend zapravo radi. Ako gradite program od četiri sezone ili pojačavate jednu sezonu unutar postojećeg raspona, to je razgovor koji mi je drago voditi.

— David Si, izvršni direktor, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.