Kako vrhunske znamke sestavljajo kolekcije pletenin za štiri sezone

Sedel sem za mizo veliko kupcev, ki so začeli sestanek z 'potrebujemo novo prejo'. To je običajno napačno prvo vprašanje in jim to povem. Ko na mojo mizo pristane tehnični paket brez jasnega odgovora na vprašanje »kaj naj bi ta zbirka naredila za vaše podjetje«, je pogovor o preji preuranjen – ne glede na to, kako zanimiva je preja.

Desetletja so bile pletenine zimska zgodba. Blagovne znamke so kolekcije gradile okoli jeseni/zime, pomlad/poletje so obravnavale kot naknadno misel, puloverji pa so na policah od marca do septembra pustili, da mirujejo. To se je spremenilo. Nenehni padci in celoletno trženje so načrtovanje zbiranja spremenili v nekaj, kar je bližje upravljanju portfelja kot sezonskemu oblikovanju.

Ko sem opazoval ta premik s tovarniške strani, sem opazil, da znamke, ki jim gre prav, ne začnejo z vlakni, merami ali vzorcem šivov. Začnejo s poslovnim vprašanjem: kaj nam mora ta zbirka letos zaslužiti? Šele ko odgovorijo na to, se dotaknejo kartice z vzorcem.

Stara vprašanja so bila:

• Katere vlaknine naj uporabimo?

• Kateri merilnik je najboljši?

Boljše vprašanje je: kako zgraditi kolekcijo pletenin, ki proizvaja komercialno vrednost v vsakem mesecu, ne le v hladnih?

Ta vodnik opisuje, kako blagovne znamke, s katerimi delam, odgovarjajo na to — najprej cilj, nato struktura zbirke, nato mešanica izdelkov in nato material. Ta vrstni red je pomembnejši od izbire posameznega vlakna.

Uspešne kolekcije pletenin se začnejo s komercialnim načrtovanjem

1.1 Vsaka zbirka se začne s poslovnim ciljem

Gledal sem, kako so se oblikovalske ekipe tri tedne prepirale o vzorcu kabla za pulover, ki ga še nihče ni postavil. Zapravljen trud. Blagovne znamke, ki vodijo tesne, dobičkonosne programe, se odločijo za cilj, preden oblačilo obstaja.

Ta cilj je običajno ena od peščice stvari: osvežiti podobo blagovne znamke, podaljšati prodajno sezono dlje v koledar, dvigniti povprečno ceno z močnejšim pozicioniranjem ali spodbuditi obstoječe stranke, da kupujejo več kot enkrat na leto. Izberite eno – ali primarno in sekundarno – in vsako nadaljnjo odločitev, od tkanine do cene, bo lažje sprejeti.

1.2 Vsaka sezona ima drugačno komercialno nalogo

Štirje letni časi, štiri službe. Tega ne mislim kot slogan - to mislim dobesedno, v smislu KPI.

Pomlad je tu, da predstavi nekaj novega in po tihem zimskem zaključku blagovno znamko ponovno predstavi strankam. Summerjeva naloga je obdržati pletenine na prodajnem parketu in pobirati prihodke po polni ceni, namesto da za šest mesecev zamrači. Jesen je most — ohraniti mora stabilno prodajo, hkrati pa pripraviti kupce na velik zimski pritisk. Zima nosi težo luksuza: tam se zgodijo najvišje povprečne vrednosti naročil in najmočnejše izjave o blagovni znamki.

Ko blagovna znamka vsaki sezoni dodeli svoje poslanstvo, se štiri kolekcije prenehajo obnašati kot štiri ločene predstavitve in se začnejo obnašati kot ena koledarsko dolga strategija.

Ta tabela odraža splošno industrijsko prakso in vzorce, ki jih vidimo v naši bazi kupcev; specifični KPI se razlikujejo glede na znamko in trg.

1.3 Pri načrtovanju zbiranja gre za ustvarjanje ravnotežja

Število stilov je merilo nečimrnosti. Videl sem, da so kolekcije s 40 SKU slabše od zbirk s 15 SKU, ker je bila manjša dejansko zgrajena tako, da deluje kot sistem – barve, ki prodajajo navzkrižno, cene, ki se dvigajo po lestvici, uteži, ki brez presledka prenašajo stranko od septembra do februarja.

Ravnovesje med sezono, vrsto izdelka, ceno in materialom je tisto, kar kup lepih puloverjev spremeni v kolekcijo, ki deluje dosledno, namesto da živi ali umira na dveh junaških kosih.

1.4 Strategija zbiranja je pred razvojem izdelka

Tukaj je vzorec, ki ga vidim pri ločevanju blagovnih znamk, ki se povečujejo, od tistih, ki zastajajo: kje začnejo pogovor.

Šibkejše ekipe začnejo z materiali ali tehniko pletenja – 'naredimo nekaj v boucleu' — in se pozneje vrnemo k poslovnemu primeru, če sploh. Močnejše ekipe začnejo s komercialnim ciljem, okoli njega zgradijo strukturo zbiranja, izberejo kategorije izdelkov, ki služijo tej strukturi, in šele nato izberejo prejo in merilnik stroja, ki bo to izpeljal.

Poslovni cilj → Strategija zbiranja → Mešanica izdelkov → Materialna rešitev

To zaporedje ni slogan, ki ga damo na diapozitiv. Vrstni red je tisti, ki ohranja učinkovitost tovarne, saj ko specifikacija doseže nas, je 'zakaj' že pojasnjeno.

Oblikovanje celotne kolekcije pletenin za štiri sezone

2.1 Spomladanska kolekcija: Osvežitev znamke

Pomlad odpira leto in njena naloga je zagon, ne največji prihodek. Kupci prihajajo iz cikla težke zimske garderobe in blagovne znamke potrebujejo nekaj, kar se bere kot novo, ne da bi zahtevale velike obveznosti.

Spomladanski izbor, ki si zasluži svoje mesto na parketu, običajno vključuje:

• Lahki puloverji z okroglim izrezom

• Jopice finega kroja

• Pletene polo majice

• Lahki puloverji

Fino pletenje — 16GG in 18GG na naših strojih — je tukaj naravno prileganje. Pri teh številih iglic se tkanina čisteje zavije in se lažje prilega telesu, kar je točno tisto, kar potrebuje prehodno sezonsko oblačilo. Odločitev o merilu sledi odločitvi o izdelku in ne obratno.

2.2 Poletna zbirka: razširitev komercialnih priložnosti

Poletje je večina starih programov pletenin utihnila. To je vrzel, ki so jo zapolnile boljše blagovne znamke. Namesto da vlečejo pletenine s tal, izkoristijo poletje, da ohranijo kategorijo pri življenju in zbirajo razprodaje po polni ceni, medtem ko so druge znamke globoko v znižanju.

Mešanica se nagiba k kosom, ki delujejo v pisarni, na letalu ali pod blazerjem:

• Pletene majice

• Polo puloverji finega kroja

• Pletene majice brez rokavov

• Lahke jopice

Ko je ta mešanica nastavljena, postane pomembno vprašanje: kaj ostane lahko, ne da bi pri tem izgubili občutek pri roki, ki ga pričakuje vrhunska stranka? Lahke mešanice naravnih vlaken opravijo to delo. Bistvo ni uvesti vlakno za novost – temveč ohraniti zaznavo kakovosti enakomerno, medtem ko teža oblačila pade.

2.3 Jesenska kolekcija: Premostitev dveh letnih časov

Jesen je prehod in videl sem, da se blagovne znamke z njo napačno obnašajo tako, da jo obravnavajo kot mini-zimsko lansiranje prezgodaj ali prepozno kot ostanke spomladi. Njegova dejanska naloga je vzdrževati prodajo med pripravo zimskega pritiska.

To zahteva srednje težke kose, ki jih je mogoče plasteti:

• Puloverji z zadrgo

• Srednje težki puloverji

• Jopice

• Fine želve

Poziv k materialu je ravnotežje – dovolj toplote, ki je pomembna, dovolj prožnosti, da oblačilo ni zastarelo v trenutku, ko pridejo težji zimski kosi. Napačna teža v obe smeri in most se zruši; kupci ga kupijo prezgodaj in prenehajo ali pa ga preskočijo in počakajo na zimo.

2.4 Zimska zbirka: Building Premium Impact

Zima še nosi zbirko. Tam se pokaže izdelava in kjer živijo vodilni kosi znamke – tisti, ki upravičijo ceno za vse ostalo v ponudbi.

Zimski sortimenti se osredotočajo na:

• Statement puloverji

• Hero pletenine

• Zbirke daril

Ko pride do izbire materiala za zimo, sta poslovni cilj in mešanica izdelkov že zaklenjena. Luksuzna vlakna so rezervirana za kose, izdelane tako, da predstavljajo celotno kolekcijo – ne razpršene po vsaki SKU. Izbira materiala je tu zadnja odločitev v verigi, ne prva, in ravno zato pristane z vplivom, namesto da bi se razredčila.

Mešanica izdelkov odraža skupno strukturo, ki jo gradimo z blagovnimi znamkami; dejanski izbori se razlikujejo glede na trg in cenovno pozicijo.

Integracija materialne strategije v načrtovanje zbiranja

3.1 Materiali za luksuzno pozicioniranje

Material mora podpirati poslovni cilj - ne bi smel biti cilj. Ko je cilj luksuzno pozicioniranje, blagovne znamke, s katerimi delam, določijo, kateri specifični izdelki morajo nositi to težo, preden se izbere vlakno.

Ti junaški izdelki – značilni pulover, jopica omejene serije – obstajajo, da bi dali izjavo o izdelavi.

Ko je odločitev o izdelku sprejeta, je 100-odstotni kašmir očitna izbira za te vrhunske kose. Ne zato, ker je kašmir moderen, ampak zato, ker so vlakna tista, ki dejansko zagotavljajo občutek rok in draperijo, ki jo potrebujejo tista posebna oblačila, da opravijo svoje delo.

3.2 Materiali za daljše prodajne sezone

Nekatere blagovne znamke se optimizirajo za drugačno težavo: pridobiti stranke, da kupujejo pletenine zunaj tradicionalnih hladnih mesecev. To je povsem drugačen materialni pogovor.

Stran izdelka se nagiba k puloverjem fine kroje, pletenim polo majicam in večplastnim kosom, ki zlahka preidejo iz pomladi v zgodnjo jesen. Za to mešanico svoje delo opravijo mešanice svile in kašmirja – dajejo vrhunski otip v roki pri delčku teže čistega kašmirja, kar znamki omogoča verodostojno prodajo pletenin junija.

3.3 Materiali za komercialne osnovne izdelke

Vsak program, ki sem ga zgradil z blagovno znamko, potrebuje nabor izdelkov, ki ne sledijo trendom – samo prodajajo, sezono za sezono, in financirajo bolj eksperimentalne kose.

Okrogli ovratniki, V-izrezi, klasični kardigani, vsakodnevni puloverji – ti dobijo novo barvo ali majhen oblikovni popravek v vsakem ciklu, ne pa popolne prenove. Za to delo so mešanice merina in kašmirja dosegle pravo ravnovesje: dovolj vzdržljive za ponovne proizvodne serije, dovolj mehke, da se še vedno berejo kot vrhunske, cena, ki ščiti marže pri slogu velike količine.

3.4 Strategija zbiranja določa strategijo materiala

To bom povedal čim bolj jasno, ker je to ena točka, ki jo kupci večinoma zavračajo: materialna strategija je nižja od strategije zbiranja, vsakič, v vsaki sezoni.

Šibkejša povzetek: katero vlakno naj uporabimo? Kateri material je najbolj luksuzen?

Stronger brief: kaj naj bi ta zbirka dosegla? Kateri izdelki nas pripeljejo do cilja? Kateri materiali dejansko podpirajo te izdelke?

Sledite temu vrstnemu redu in izbira materiala ne bo več stvar okusa in bo postala poslovni vzvod – vzvod, ki krepi tako položaj izdelka kot tudi uspešnost zbirke čez eno leto.

Pari vlaken odražajo splošno prakso in naše lastne proizvodne izkušnje; prava mešanica je odvisna od ciljne cene in trga.

Izdelava uravnoteženega portfelja pletenin

Kolekcija ni kup posameznih izdelkov, ki so mi všeč. To je portfelj in portfelji potrebujejo ravnotežje, tako kot podjetje potrebuje ravnotežje med tokovi prihodkov.

4.1 Uravnotežite sezonsko naložbo

Večina razvojnega proračuna, ki ga še vedno vidim od novih strank, gre naravnost v jesen in zimo. Razumljivo – tam je marža najvišja – vendar ostali dve tretjini leta izgubi vse novosti in stranke to opazijo.

Blagovne znamke, ki jim to uspeva, širijo resnična razvojna prizadevanja na vse štiri letne čase: pomlad za pozornost, poletje za nadaljnji prihodek, jesen za zagon, zima za vrhunsko podobo. Če tečete tako, koledar postane ena neprekinjena strategija namesto štirih nepovezanih sprintov.

4.2 Uravnotežene kategorije izdelkov

Dodajanje več slogov ni isto kot ustvarjanje ravnovesja. Dejansko delujejo kategorije, ki se med seboj dopolnjujejo, namesto da tekmujejo za isti prostor na policah.

Dobro sestavljen izbor običajno obsega:

• Puloverji z okroglim izrezom

• Jopice

• Polo pletenine

• Pleteni telovniki

• Pletene obleke

• Pleteni dodatki

Osnovni slogi zagotavljajo stabilno prodajo. Modni slogi poskrbijo, da je kolekcija aktualna. Oboje mora biti prisotno – kolekcija, ki je vse jedro, se zdi zastarela, tista, ki je povsem modna, pa nima praga prihodkov.

4.3 Arhitektura uravnotežene cene

Cene potrebujejo enako namerno strukturo kot mešanica izdelkov. Običajno vidim to deželo v štirih ravneh:

• Vstop – pritegnite nove stranke

• Jedro – Ustvarjanje dosledne prodaje

• Premium – Povečajte vrednost izdelka

• Junak – Okrepite luksuzni položaj

Zaženite vse štiri skupaj in portfelj bo opravljal tri naloge hkrati: privablja nove stranke, ohranja obstoječe, da kupujejo, in ščiti vrhunsko podobo blagovne znamke na vrhu.

4.4 Ravnovesje med prenosom in inovacijami

Zadnja ravnotežna točka je čas. Vsak močan program, ki sem ga podpiral, meša:

• Prenosni izdelki, ki se prodajajo brez novih stroškov razvoja

• Sezonske kapsule, ki vsak cikel osvežijo zgodbo

• Nov razvoj, ki preizkuša, kam gre zbirka naprej

Ta mešanica zmanjša tveganje, da bo posamezna sezona neuspešna, hkrati pa daje znamki nekaj novega, o čemer lahko govori. Stabilnost in novost tukaj nista konkurenčna cilja – sta dva dela istega načrta.

Kako WFS podpira razvoj zbirke v več sezonah

5.1 Od strategije zbiranja do produkcije

Dober načrt zbiranja mora še vedno preživeti stik s tovarniškim prostorom. Ko ima blagovna znamka določen poslovni cilj, mešanico izdelkov in materialno strategijo, potrebuje proizvodnega partnerja, ki lahko izvede ta načrt v velikem obsegu, ne da bi izgubil logiko za njim.

Pri WFS Cashmere sodelujemo z blagovnimi znamkami od začetnega vzorčenja do masovne proizvodnje, tehnični razvoj pa gradimo okoli strategije zbiranja – ne okoli enega oblačila v izolaciji.

5.2 Podpora razvoju pletenin za štiri sezone

Različni letni časi potrebujejo različne velikosti in različna vlakna, zato se kontrola kakovosti pokvari pri zamenjavi tovarn med sezonami. Pletemo od 3GG do 18GG, pri čemer 16GG in 18GG pokrivata fino delo, ki ga potrebujejo spomladanski in poletni programi, in izvajamo 100 % kašmir, mešanice svile in kašmirja ter mešanice merina in kašmirja na istem nadstropju. Ta obseg omogoča, da blagovna znamka deluje vse štiri letne čase prek enega partnerja in ohranja kakovost dosledno od spomladanskega polo do zimskega puloverja.

5.3 Prilagodljiva podpora OEM & ODM

Nobena znamka se ne razvija na enak način, zato ne vsiljujemo ene poti. Nekateri pridejo k nam s končanim tehničnim paketom in potrebujejo zanesljivo proizvodnjo OEM glede na lastne specifikacije. Drugi potrebujejo podporo ODM – prilagajanje obstoječega sloga, preje, barve ali konstrukcije za hitrejše premikanje skozi razvoj. Kakor koli že, znamka ohranja svojo identiteto; samo prilagodimo, koliko razvojnega dela poteka na naši strani v primerjavi z njihovo.

5.4 Vzpostavljanje dolgoročnih partnerstev za zbiranje

Strategija zbiranja se ne izkaže v eni proizvodni seriji – izkaže se v več sezonah dosledne dostave. To je tisto, za kar smo ustvarjeni: proizvodnja v 3GG-18GG, MOQ od 100 kosov na slog, letna zmogljivost približno 600.000 kosov in certifikati, vključno z BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS in ISO 9001.

Ne glede na to, ali blagovna znamka lansira lahko spomladansko kolekcijo, oblikuje celoten program za štiri sezone ali krepi zimsko kolekcijo okoli glavnega kosa, to je infrastruktura, ki jo vključimo v pogovor.

Zaključek

Pletenine že pred časom niso več zgolj zimska kategorija, čeprav nekateri koledarji zbirk še niso dohiteli. Blagovne znamke, ki so zdaj zmagovale, ne uporabljajo nujno boljše preje kot druge – svoje odločitve sprejemajo bolje. Najprej poslovni cilj. Druga struktura zbirke. Tretja mešanica izdelkov. Material zadnji.

Poslovni cilj → Strategija zbiranja → Mešanica izdelkov → Materialna rešitev. Gledal sem, da ta ukaz ločuje uravnotežene, dobičkonosne programe od zbirk, ki zgolj slučajno vsebujejo dobre puloverje.

Pri WFS Cashmere podpiramo to zaporedje od konca do konca – fino pletenje od 3GG do 18GG, vrhunska naravna vlakna ter razvoj OEM in ODM, ki se prilagaja temu, kako vsaka znamka dejansko deluje. Če gradite program s štirimi sezonami ali krepite eno sezono znotraj obstoječe ponudbe, je to pogovor, ki ga imam vesel.

— David Si, izvršni direktor, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.