Jak prémiové značky budují čtyřsezónní kolekce pleteného zboží

Seděl jsem přes stůl před mnoha kupujícími, kteří zahájili schůzku s 'potřebujeme novou přízi' To je obvykle špatná první otázka a já jim to říkám. Když mi na stole přistane technický balíček bez jasné odpovědi na to, „co má tato kolekce udělat pro vaše podnikání“, rozhovor o přízi je předčasný – bez ohledu na to, jak zajímavá je příze.

Po celá desetiletí byly pleteniny zimním příběhem. Značky postavily kolekce na podzim/zimu, jaro/léto považovaly za dodatečný nápad a nechaly svetry ležet ladem na policích od března do září. To se změnilo. Neustálé poklesy a celoroční merchandising proměnily plánování kolekcí v něco bližšího správě portfolia, než je sezónní design.

Když jsem sledoval tento posun ze strany továrny, všiml jsem si, že značky, které to mají správně, nezačínají s vláknem, měrkou nebo vzorem stehu. Začínají obchodní otázkou: co nám tato sbírka potřebuje letos vydělat? Teprve po odpovědi se dotknou vzorníku.

Staré otázky byly:

• Jakou vlákninu bychom měli použít?

• Které měřidlo je nejlepší?

Lepší otázka zní: jak vytvoříme kolekci pleteného zboží, která bude mít komerční hodnotu každý měsíc, nejen ty studené?

Tento průvodce vás provede tím, jak na to odpovídají značky, se kterými pracuji – nejprve cíl, poté struktura kolekce, poté produktový mix a poté materiál. Na tomto pořadí záleží více než na jakémkoli výběru jednotlivého vlákna.

Úspěšné kolekce pleteného zboží začínají komerčním plánováním

1.1 Každá kolekce začíná obchodním cílem

Sledoval jsem, jak se designérské týmy tři týdny dohadují o vzoru kabelu pro svetr, který ještě nikdo neumístil. Zbytečná námaha. Značky, které provozují těsné, ziskové programy, rozhodují o cíli dříve, než oděv existuje.

Tento cíl je obvykle jedním z mála věcí: obnovit image značky, prodloužit prodejní sezónu dále do kalendáře, zvýšit průměrnou cenu prostřednictvím silnější pozice nebo přimět stávající zákazníky, aby nakupovali více než jednou ročně. Vyberte si jeden – nebo primární a sekundární – a každé následné rozhodnutí, od látky po cenu, bude snazší.

1.2 Každá sezóna má jiné komerční poslání

Čtyři roční období, čtyři práce. Nemyslím to jako slogan – myslím to doslova, ve smyslu KPI.

Jaro je tu proto, aby představilo něco nového a vrátilo značku zpět před zákazníky po klidném zimním uzavření. Summer má za úkol udržet pletené zboží na prodejní ploše a inkasovat výnosy za plnou cenu, místo toho, aby se po dobu šesti měsíců setmělo. Podzim je most – musí udržet stabilní prodeje a zároveň připravit zákazníky na velký zimní tlak. Zima nese váhu luxusu: je to místo, kde dochází k nejvyšším průměrným hodnotám objednávek a nejsilnějším prohlášením o značce.

Jakmile značka přiřadí každé sezóně vlastní poslání, čtyři kolekce se přestanou chovat jako čtyři samostatné uvedení na trh a začnou se chovat jako jedna kalendářní strategie.

Tato tabulka odráží obecnou průmyslovou praxi a vzorce, které vidíme v naší zákaznické základně; konkrétní KPI se liší podle značky a trhu.

1.3 Plánování inkasa se týká budování rovnováhy

Počet stylů je metrika marnosti. Viděl jsem, že kolekce 40 SKU nedosahují 15 SKU kolekcí, protože ta menší byla ve skutečnosti postavena tak, aby fungovala jako systém – barvy, které se prodávají napříč, cenové body, které jdou nahoru, závaží, která převezou zákazníka od září do února bez mezery.

Rovnováha napříč sezónou, typem produktu, cenou a materiálem je to, co promění hromadu dobře vypadajících svetrů v kolekci, která funguje konzistentně, místo toho, aby žila nebo umírala na dvou hrdinských kouscích.

1.4 Strategie sběru předchází vývoj produktu

Zde je vzorec, který vidím oddělovat značky, které škálují, od těch, které se zastavují: kde začínají konverzaci.

Slabší týmy začínají s materiály nebo technikou pletení – 'udělejme něco v boucle' — a zpět do obchodního případu později, pokud vůbec. Silnější týmy začnou s komerčním cílem, vybudují kolem něj strukturu kolekce, vyberou kategorie produktů, které této struktuře slouží, a teprve potom vyberou přízi a stroj, který ji provede.

Obchodní cíl → Strategie sběru → Produktový mix → Materiálové řešení

Ta sekvence není slogan, který bychom dali na snímek. Je to objednávka, která udržuje továrnu efektivní, protože v době, kdy se k nám specifikace dostane, už bylo vyřešeno 'proč'.

Navrhování kompletní kolekce pleteného oblečení pro čtyři sezóny

2.1 Jarní kolekce: Osvěžení značky

Jaro otevírá rok a jeho úkolem je hybnost, nikoli maximální výnosy. Zákazníci opouštějí těžký cyklus zimních šatníků a značky potřebují něco, co se čte jako nové, aniž by požadovaly velký závazek.

Pružný sortiment, který si vydobyl své místo na podlaze, obvykle zahrnuje:

• Lehké svetry s kulatým výstřihem

• Jemné kardigany

• Pletené polokošile

• Lehké svetry

Jemné pletení — 16GG a 18GG na našich strojích — je zde přirozené. Při těchto počtech jehel látka zakrývá čistší a na těle sedí lehčí, což je přesně to, co oděv pro přechodné období potřebuje. Rozhodnutí o rozchodu následuje po rozhodnutí o produktu, nikoli naopak.

2.2 Letní kolekce: Rozšíření obchodních příležitostí

Léto je místo, kde většina starších programů pro pletení dříve utichla. To je mezera, kterou lepší značky uzavřely. Spíše než stahovat pletené zboží z podlahy, využívají léto k udržení kategorie naživu a získávání výprodejů za plnou cenu, zatímco ostatní značky jsou hluboko v režimu markdown.

Směs se přiklání k kouskům, které fungují v kanceláři, na letu nebo vrstvené pod sakem:

• Pletená trička

• Jemné polo svetry

• Pletené topy bez rukávů

• Lehké kardigany

Jakmile je tento mix nastaven, materiální otázka zní: co zůstane lehké, aniž by ztratilo pocit z ruky, který prémiový zákazník očekává? Tuto práci plní lehké směsi přírodních vláken. Smyslem není zavádět vlákno jako novost – jde o to, aby udrželo vnímání kvality stabilní, zatímco váha oděvu klesá.

2.3 Podzimní kolekce: Přemostění dvou ročních období

Podzim je přechod a viděl jsem, že s ním značky špatně nakládají, když s ním zacházejí jako s minizimním uvedením příliš brzy nebo se zbytkem jarního odbavení příliš pozdě. Jejím skutečným úkolem je udržet stabilní prodej při nastavování zimního tlaku.

To vyžaduje středně těžké, vrstvené kousky:

• Svetry s polovičním zipem

• Pulovry střední hmotnosti

• Kardigany

• Jemné roláky

Požadavek materiálu je zde o rovnováze – dostatek tepla, aby na něm záleželo, dostatečná pružnost, aby oděv nebyl zastaralý v okamžiku, kdy dorazí zimní těžší kousky. Nechte váhu špatně v obou směrech a most se zhroutí; zákazníci si to buď koupí příliš brzy a přestanou, nebo to vynechají a počkají na zimu.

2.4 Winter Collection: Building Premium Impact

Zima stále nese sbírku. Je to místo, kde se předvádí řemeslné zpracování a kde žijí vlajkové lodě značky – ty, které ospravedlňují cenovku u všeho ostatního v řadě.

Zimní sortiment se zaměřuje na:

• Prohlášení svetry

• Hrdinské kousky pleteniny

• Dárkové kolekce

V době, kdy dojde k výběru materiálu na zimu, jsou obchodní cíle a produktový mix již zablokovány. Luxusní vlákna jsou vyhrazena pro kusy vytvořené tak, aby reprezentovaly celou kolekci – nerozprostírají se v tenké vrstvě napříč každým SKU. Výběr materiálu je zde posledním rozhodnutím v řetězci, nikoli prvním, a to je přesně důvod, proč přistává s dopadem, místo aby se rozmělňoval.

Produktový mix odráží společnou strukturu, kterou budujeme se značkami; aktuální sortiment se liší podle tržního a cenového umístění.

Integrace materiálové strategie do plánování sběru

3.1 Materiály pro luxusní umístění

Materiál by měl podporovat obchodní cíl – neměl by být cílem. Když je cílem luxusní umístění, značky, se kterými pracuji, identifikují, které konkrétní produkty musí nést tuto váhu, než se vybere vlákno.

Tyto produkty pro hrdiny – charakteristický svetr, svetr s omezenou sérií – existují proto, aby byly řemeslným prohlášením.

Jakmile je rozhodnutí o produktu uzamčeno, 100% kašmír je jasnou volbou pro tyto vlajkové kusy. Ne proto, že by kašmír byl v módě zmiňovat se, ale protože je to vlákno, které ve skutečnosti dodává pocit z ruky a zakrývá tyto specifické oděvy, které potřebují ke své práci.

3.2 Materiály pro delší prodejní sezóny

Některé značky optimalizují na jiný problém: přimět zákazníky, aby kupovali pleteniny mimo tradiční chladné měsíce. To je úplně jiný materiální rozhovor.

Produktová strana se přiklání k jemným pulovrům, pleteným polokošilím a vrstveným dílům, které se od jara do začátku podzimu snadno pohybují. U této směsi odvedou práci směsi hedvábí a kašmíru – přinášejí prvotřídní pocit z ruky při zlomku hmotnosti čistého kašmíru, což umožňuje značce důvěryhodně prodávat pletené zboží v červnu.

3.3 Materiály pro komerční základní produkty

Každý program, který jsem vytvořil se značkou, potřebuje sadu produktů, které se neřídí trendy – jen prodávají, sezónu za sezónou a financují experimentálnější kousky.

Výstřihy do véčka, výstřihy do V, klasické kardigany, pulovry na každodenní nošení – tyto dostanou každý cyklus novou barvu nebo drobnou úpravu designu, nikoli úplný redesign. Pro tuto práci se směsi merino-kašmíru trefily do správné rovnováhy: dostatečně odolné pro opakované výrobní série, dostatečně měkké, aby se stále četly jako prémiové, cenově dostupné pro ochranu marže u velkoobjemového stylu.

3.4 Strategie sběru Určuje materiálovou strategii

Řeknu to tak jasně, jak jen mohu, protože je to jediný bod, na který se kupující nejvíce tlačí: materiálová strategie je za strategií sběru vždy, v každém ročním období.

Slabší stručnost: jakou vlákninu bychom měli použít? Který materiál je nejluxusnější?

Silnější stručné: čeho má tato kolekce dosáhnout? Které produkty nás tam dostanou? Které materiály tyto produkty skutečně podporují?

Dodržujte toto pořadí a výběr materiálu přestává být rozhodnutím o vkusu a stává se obchodní pákou – takovou, která posiluje jak umístění produktu, tak výkon kolekce za rok.

Párování vláken odráží obecnou praxi a naše vlastní výrobní zkušenosti; správná směs závisí na cílové ceně a trhu.

Budování vyváženého portfolia pleteného zboží

Kolekce není hromada jednotlivých produktů, které se mi náhodou líbí. Je to portfolio a portfolia musí být vyvážena stejným způsobem, jakým podnik potřebuje rovnováhu mezi toky příjmů.

4.1 Vyvážení sezónních investic

Většina rozpočtu na vývoj, který stále vidím od nových klientů, jde rovnou do podzimu a zimy. Je to pochopitelné – tam je marže nejbohatší – ale zbylé dvě třetiny roku to hladoví po něčem novém a zákazníci si toho všimnou.

Značky, které to dělají dobře, rozložily skutečné úsilí o vývoj ve všech čtyřech ročních obdobích: jaro pro pozornost, léto pro pokračující výnosy, podzim pro dynamiku, zima pro prémiový image. Když běžíte tímto způsobem, kalendář se stane jednou nepřetržitou strategií namísto čtyř odpojených sprintů.

4.2 Vyvážené kategorie produktů

Přidání dalších stylů není totéž jako budování rovnováhy. To, co ve skutečnosti funguje, jsou kategorie, které se spíše doplňují, než aby soutěžily o stejný prostor na polici.

Dobře sestavený sortiment obvykle zahrnuje:

• Svetry s výstřihem

• Kardigany

• Polo úplety

• Pletené vesty

• Pletené šaty

• Pletené doplňky

Základní styly ukotvují stabilní prodeje. Módní styly udržují kolekci aktuální. Obojí musí být přítomno – sbírka, která je základem, působí zastaralým dojmem a kolekce, která je pouze módou, nemá žádné příjmy.

4.3 Architektura bilanční ceny

Cena vyžaduje stejnou záměrnou strukturu jako produktový mix. Obvykle vidím tuto zemi ve čtyřech úrovních:

• Vstup – přilákejte nové zákazníky

• Jádro – Generujte konzistentní prodeje

• Premium – Zvyšte hodnotu produktu

• Hrdina – Posílení luxusní pozice

Spusťte všechny čtyři dohromady a portfolio dělá tři úkoly najednou: přivádí nové zákazníky, udržuje ty stávající v nákupu a chrání prémiovou image značky na vrcholu.

4.4 Přenos rovnováhy a inovace

Posledním bilančním bodem je čas. Každý silný program, který jsem podporoval, míchá:

• Přenosové produkty, které se prodávají bez nových nákladů na vývoj

• Sezónní kapsle, které každý cyklus osvěží příběh

• Nový vývoj, který testuje, kam se bude kolekce dále ubírat

Tato kombinace snižuje riziko, že jakákoliv jednotlivá sezóna bude podprůměrná, a zároveň dává značce něco nového, o čem může mluvit. Stabilita a novost zde nesoupeří o cíle – jsou to dvě části stejného plánu.

Jak WFS podporuje vývoj sbírek napříč více sezónami

5.1 Od strategie sběru k výrobě

Dobrý plán sběru stále musí přežít kontakt s továrnou. Jakmile má značka stanovený svůj obchodní cíl, produktový mix a materiálovou strategii, potřebuje výrobního partnera, který dokáže realizovat tento plán ve velkém, aniž by ztratil logiku za tím.

Ve WFS Cashmere pracujeme se značkami od počátečního vzorkování až po hromadnou výrobu a technický vývoj stavíme na strategii sběru – ne na jednom oděvu samostatně.

5.2 Podpora čtyřsezónního vývoje pleteného zboží

Různá roční období potřebují různá měřidla a různá vlákna a přepínání továren mezi ročními obdobími je způsob, jakým se kontrola kvality rozpadá. Pleteme od 3GG do 18GG, přičemž 16GG a 18GG pokrývají jemnou práci, kterou jarní a letní programy potřebují, a provozujeme 100% kašmír, směsi hedvábí-kašmír a směsi merino-kašmír na stejném patře. Tato řada umožňuje značce běžet všechna čtyři období prostřednictvím jednoho partnera a udržovat konzistentní kvalitu od jarního polo až po zimní svetr hrdina.

5.3 Flexibilní podpora OEM a ODM

Žádné dvě značky se nevyvíjejí stejným způsobem, takže nevnucujeme jednu cestu. Někteří k nám přicházejí s hotovým technologickým balíčkem a potřebují spolehlivou OEM výrobu podle svých vlastních specifikací. Jiní potřebují podporu ODM – přizpůsobení stávajícího stylu, příze, barvy nebo konstrukce, aby vývoj probíhal rychleji. Ať tak či onak, značka si zachovává svou identitu; pouze upravujeme, kolik vývojové práce se odehrává na naší straně oproti jejich.

5.4 Budování dlouhodobých inkasních partnerství

Strategie sběru se neosvědčuje v jednom výrobním cyklu – osvědčuje se během několika sezón konzistentního doručování. To je to, pro co jsme stavěni: výroba napříč 3GG-18GG, MOQ od 100 kusů na styl, roční kapacita zhruba 600 000 kusů a certifikace včetně BSCI, WRAP, SEDEX, OEKO-TEX, GOTS a ISO 9001.

Ať už značka uvádí na trh lehkou jarní řadu, buduje kompletní čtyřsezónní program nebo posiluje zimní kolekci kolem hrdinského kousku, to je infrastruktura, kterou do rozhovoru přinášíme.

Závěr

Pletené zboží přestalo být před chvílí pouze zimní kategorií, i když některé kalendáře kolekcí to ještě nestihly. Značky, které to nyní vyhrály, nemusí nutně používat lepší přízi než všichni ostatní – lépe sledují svá rozhodnutí. Obchodní cíl na prvním místě. Druhá struktura sbírky. Třetí produktový mix. Materiál poslední.

Obchodní cíl → Strategie sběru → Produktový mix → Materiálové řešení. Sledoval jsem, jak objednávka odděluje vyvážené, ziskové programy od sbírek, které náhodou obsahují dobré svetry.

Ve WFS Cashmere podporujeme tuto sekvenci od začátku do konce – jemné pletení od 3GG do 18GG, prémiová přírodní vlákna a vývoj OEM a ODM, který se přizpůsobuje tomu, jak každá značka skutečně funguje. Pokud budujete čtyřsezónní program nebo posilujete jednu sezonu v rámci stávajícího sortimentu, jsem rád, že povídám.

— David Si, CEO, WFS Cashmere Industry Co., Ltd.